Labubu: Виникнення та майбутнє феноменального іграшкового IP

Labubu – це вигаданий персонаж IP, створений у 2015 році гонконгським художником, який належить до серії відомої іграшкової компанії. Його дизайн поєднує елементи темних ельфів скандинавської міфології з східною естетикою, формуючи унікальний стиль "некрасивий і милий", який перевертає традиційні уявлення про солодкість іграшок.

Спочатку Labubu поширювався як персонаж книжки в малих колах. У 2019 році, після співпраці з іграшковою компанією для випуску сліпих коробок, він швидко перетворився з арт-явища на глобальний феномен культових іграшок.

У квітні 2024 року одна з відомих учасниць жіночого гурту на соціальних мережах показала ляльку Labubu, назвавши її "моєю коханою", що викликало ажіотаж на покупку в Південно-Східній Азії, ціна на ринку Таїланду навіть зросла до 7 разів від початкової. Після цього кілька міжнародних зірок повісили Labubu на свої розкішні сумки, що підштовхнуло її з іграшки до статусу "розкішного аксесуара", викликавши глобальний попит та значне підвищення цін на ринку.

10 червня на аукціоні дебютував єдиний у світі первинний м'ятний Labubu, який був проданий за рекордну ціну в 1,08 мільйона юанів. Ця подія сприяла зростанню акцій пов'язаних компаній до історичного максимуму, їхня вартість зросла майже в 10 разів за рік, а засновник компанії став найбагатшою людиною в одній з провінцій.

Це явище не може не нагадувати про NFT, які кілька років тому також викликали світовий ажіотаж. Обидва явища залежать від ефекту знаменитостей, який задає тренди, обидва встановили рекордні ціни на аукціонах і обидва пережили етап масового захоплення. Відмінність полягає в тому, що одне є фізичним активом, а інше — віртуальним активом.

Глибокий аналіз показує, що духовна сутність обох досить схожа. Вони обидва викликають у споживачів психологію "страху пропустити" через створення дефіциту; одночасно обидва покладаються на соціальні мережі для вірусного поширення, наприклад, користувачі Labubu діляться прихованими товарами в соціальних платформах, а гравці NFT встановлюють свої колекції як аватари в соціальних мережах, що має яскраво виражений соціальний аспект.

Отже, чи повторить Labubu долю NFT? Від бурхливого ринку до остаточного повернення до спокою, а також до спаду після розриву спекулятивного міхура? Адже колись NFT-аватари вартістю понад мільйон сьогодні втратили 90% своєї вартості.

Огляд розвитку інших класичних IP цієї іграшкової компанії показує деякі ознаки. Наприклад, MOLLY (створена в 2006 році), яка стала першим хітом компанії, створила дефіцитність через крос-колаборації з розкішними брендами та вуличною модою, деякі спільні моделі коштували понад десять тисяч, а ціна на вторинному ринку зросла на 300%. Однак, цикл популярності нової серії скоротився до 6-12 місяців, а ціни на деякі моделі впали вдвічі від пікового рівня.

Інша версія під назвою SKULLPANDA, через різке збільшення пропозиції, ціна перепродажу впала на 40% за півроку.

Хоча ми тимчасово не можемо повністю порівняти коливання цін усіх IP цієї компанії, деякі репрезентативні IP після ринкової спекуляції загалом повернулися до спокою, і ціни також зазнали значного зниження, що досить схоже на траєкторію розвитку NFT.

Наразі на вторинному ринку, Labubu, який коштував 599 юанів, був розпроданий за майже 15 тисяч юанів. Це змушує згадати про іншу популярну іграшку, яка була на піку популярності понад десять років тому — ведмедика (Bearbrick). Тоді колаборація з певним розкішним брендом була продана за 220 тисяч юанів, але сьогодні ціни на більшість моделей залишилися лише на рівні 30%-50% від початкової ціни. Чи зможе Labubu уникнути такої ж долі?

Історія, здається, вже дала відповідь. Навіть найславетніша оповідь рано чи пізно зазнає краху, і наразі, здається, лише біткоїн ще не розбив це прокляття. Більше того, дефіцит Labubu формуються лише через офіційний опис, тоді як NFT природно має абсолютний дефіцит і технічно не може бути зламаний або штучно втручений. З цієї точки зору, поєднання NFT та Labubu, можливо, варте більшої уваги, але це вже інша тема для обговорення.