Посібник з просування Web3: від випуску токена до побудови екосистеми

Унікальність та основна логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається криптореклама, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році кількість активних крипто-розробників становила лише 23 тисячі на місяць, тоді як у 2024 році очікується збільшення до 30 тисяч, при тому що з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютами. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технології, економіці та ціннісній пропозиції.

Специфіка криптоіндустрії полягає в її малих масштабах і низькому порозі входження. У порівнянні з традиційними сферами, тут значно легше створити вплив. Ця сфера складається з кількох чітко визначених субкультур, новачки можуть швидко визначити цільову спільноту та ідентифікувати ключових осіб.

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, основою розробницької спільноти є точний резонанс цінностей. Економічні стимули є лише початком, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність та духовну належність. Щойно це буде реалізовано, вони спонтанно будуть сприяти розвитку екосистеми.

Ми повинні відмовитися від мислення, яке переслідує масштаб у епоху Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибини": зрозуміти технічні уподобання кожного ключового розробника, навіть імена їхніх домашніх тварин, зробити досвід перших 10 користувачів максимально якісним. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоко залучених учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, здавалося б, не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціонування та стратегічні компроміси Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" - всі Layer2 разом зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансу двоїстої позиції: потрібно підкреслити комерційну цінність, а також акцентувати на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для оплати Gas, що більше, ніж будь-який слоган, може підкреслити симбіотичні стосунки з Ethereum.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають різницю. Проекти з великим капіталом, такі як BASE під егідою Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемні бренди завдяки ресурсам публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язуватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для досягнення холодного старту. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильні стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Взаємовідносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, потребує єдиного контролю за мовним стилем і шляхом конверсії. Наразі DevRel еволюціонує в роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ми виявили, що такого роду контент може ефективно підвищити залученість розробників, доводячи, що галузь потребує інтерактивних способів подолання інформаційних бар'єрів. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більшої маркетингової думки та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності її професійність природно відфільтровує цільових розробників. У період холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал та відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в критичні моменти медійне висвітлення, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча таке глибоке управління важко масштабувати, це є ключовим для створення проектного «форту».

Суть маркетингу криптовалюти полягає в еконо-координації. Необхідно не лише виявити історії розробників, але й активно визначати потреби та сприяти ітерації продукту. Основна увага приділяється глибокій підтримці для допомоги розробникам досягти успіху: активна участь на платформах GitHub, Twitter та інших, спочатку вирішення реальних проблем побудови, а після зрілості проекту – просування. Цей замкнутий цикл "спочатку надання можливостей, потім висловлення" є справді ефективним шляхом для побудови екосистеми.

Випуск токена та брендингова синергія

Випуск токена має в своїй основі баланс його подвійної природи. Це і маркетингова діяльність, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, необхідно вибрати експансивний або прогресивний шлях відповідно до особливостей проекту. На етапі реалізації потрібно врахувати три ключові моменти:

1. Глибоке обговорення з економістами ціннісного позиціонування токенів, уникати механічного застосування;
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання в різних ринках;
3. Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління громадським настроєм, механізми мотивації команди та норми розкриття інформації тощо.

Ці виклики в принципі відповідають вимогам управління, з якими стикаються публічні компанії.

Ядро стратегії управління спільнотою полягає у чіткому визначенні типів об'єктів для довгострокових інвестицій ресурсів. Як ви зазначили, зараз спільнота переповнена роботами та обліковими записами AI, і важко визначити, чи є активні користувачі справжніми. Тому необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високосумісних ранніх прихильників
2. Для PoS-мережі оператори вузлів і валідатори (незалежно від того, чи є це інституції, чи особисті стейкери) є ключовими думкоформувачами.
3. Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для громади.

Ключ у тому, що потрібно не лише широко збирати відгуки ринку, але й навчитись фільтрувати шум. Якщо намагатись відповідати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до затоплення в безглуздих даних.

Бренд засновника та особистий IP

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення проблем галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
2. Публічно будувати вплив через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Як приклад можна навести засновника Optimism, його висловлювання привертають велику увагу саме через рідкісність і професійність — вони не часто виступають, але кожного разу можуть з професійної точки зору висловити справжню мудрість. Такий стриманий і професійний спосіб висловлювання варто взяти на озброєння.

Рекомендується, щоб засновники обрали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє спілкуватися, можуть вести подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камер, можуть знімати відео. Не варто нав'язувати форми, в яких ви не сильні, наприклад, якщо ви не любите публічні виступи, можна уникати великих заходів. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент — додати трохи гумору для розваги, а креативним особам створити унікальний вираз. Знайдіть легкий і професійний спосіб подання, що в поєднанні зі стратегією розповсюдження дасть найкращий результат.

Для засновників, які лише починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших кроків: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновників щодня публікувати 10 твітів. Ключове - мати про що говорити, говорити добре і зрозуміло, і тоді ситуація сама собою розкриється.

Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником. Лише через спілкування один на один можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та мотивацію для створення, що дозволяє вкласти душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, і немає коротких шляхів.

Розподіл маркетингових ресурсів

Особливість маркетингу криптовалют полягає в тому, що часто маркетинг концепції та бачення починається ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб поширення.

Особиста порада: найкращий час для старту маркетингу — це 6 місяців до запуску продукту. Занадто раннє просування неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а занадто пізнє — пропустити можливість. Ключовим є знайти золотий момент для розповідачів історій та поширювачів на основі розуміння циклу постачання продукту.

Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетинг може втручатися раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів до участі.

Я зазвичай допомагаю засновникам уточнити основні потреби:

• Якщо проекту потрібна постійна підтримка спільноти (наприклад, тижневі огляди, синхронізація прогресу), може знадобитися штатний працівник для просування.
• Якщо це лише тимчасовий запит, консультанти або агентства можуть бути більш доречними.

Ключовим є розрізнення справжніх потреб і зовнішнього тиску, оскільки найм через тривогу часто має погані результати.

У криптоіндустрії співпраця з маркетинговими агентствами стикається з унікальними викликами. Через надмірну спеціалізацію галузевих знань необхідно витратити багато часу на навчання команди партнера, щоб забезпечити їхнє справжнє розуміння характеристик продукту – інакше буде важко досягти ефективних результатів.

Маркетингові агенції в криптоіндустрії в основному поділяються на два типи: великі універсальні компанії та команди з вертикальних ніш. Професійні маркетологи більше підходять для співпраці з командами високої якості, здатними створювати високоякісні результати, що відповідають специфічним потребам, особливо студії з довгостроковою співпрацею мають вищу цінність. Але засновники через брак досвіду в індустрії стикаються з ризиком прийняття рішень незалежно від вибору типу.

Маркетинговий старт для стартапів

Працюючи з невеликими бутиковими агентствами, я підсумував ефективну робочу модель: надати їм чіткі, з ясним наративом короткі брифінги для кампаній. Цей обмежений підхід до замовлення дозволяє уникнути плутанини з внутрішнім наративом і забезпечити якість виконання, ставши моєю найбільш шанованою моделлю співпраці.

Коли стартап-команда вперше наймає керівника з маркетингу, моїм основним принципом є: обирати лише універсальних талантів, з якими раніше працював. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння мого стилю роботи, здатність до безшовної співпраці, готовність брати участь у всіх процесах (на ранній стадії навіть CMO потрібно вести соціальні мережі). Практика показала, що така співпраця, заснована на знайомстві, може швидко розкрити потенціал — у порівнянні з ризиком найму новачків, злагоджена робота з знайомими колегами краще витримує тиск стартапу, уникаючи порушення ритму команди через невдалий підбір кадрів.

Команда з маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати базову роботу, таку як написання твітів, форматування електронних листів, голосові трансляції, а також мати професійну глибину в конкретній вертикалі. Така структура команди, що розділяє за напрямками, а не за функціями, вже була перевірена в нашій практиці і може максимізувати ефективність малих команд. Не встановлюючи традиційні межі посад, кожен учасник стає як універсалом, так і експертом у своїй області.

Ринок праці в криптоіндустрії повинен повернутися до бізнес-суті. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть залучати досвідчених маркетологів з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог щодо "необхідного криптофону", краще зосередитися на переносності професійних навичок кандидатів. Багатий ресурс кадрів SaaS в технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, може швидко забезпечити криптопроекти перевіреними маркетинговими кадрами.

При розгляді питання про найм контент-кріейторів необхідно глибоко продумати три аспекти: по-перше, потрібно чітко визначити конкретні болі, які потрібно вирішити за допомогою написання в поточному бізнесі; по-друге, потрібно окреслити обов'язки на посаді, не можна обмежуватися лише розмитим формулюванням "відповідальний за написання"; найголовніше, потрібно створити відповідну механізм співпраці, оскільки якісне створення контенту вимагає постійної підтримки і зворотного зв'язку від засновника або команди, це зовсім не те питання, яке можна автоматично вирішити, найнявши одного автора.

Глобалізація та управління спільнотою

Ядром глобальної роботи з криптовалютами є створення місцевої мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали — бізнесові звички в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше цінують довгострокове співробітництво на основі довіри, а не стандартизовані контракти в американському стилі. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і збою в комунікації. Найкращий шлях — це заручитися підтримкою, спираючись на існуючу мережу ресурсів, а не починати з нуля з незнайомими розробками.

Ми ефективно ідентифікували та виховали групу активних членів спільноти, створивши локалізований канал Discord. Конкретна модель роботи: спочатку систематичне навчання місцевих учасників для засвоєння проектної документації, поступове формування децентралізованої мережі культурної комунікації. Ця локалізована діяльність, що базується на щоденних інструментах співпраці, насправді створює нову онлайн-мережу відносин, природно вирощуючи екосистему спільноти через часту взаємодію.

Операція в спільноті потребує виявлення та виховання основних прихильників. Коли проєкт входить у важливу стадію розвитку, активні учасники можуть стати ефективними джерелами талантів. Залучення їх до формальної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримати участь у спільноті та створити початкові ринкові ресурси. Коли виникає потреба залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля. Цінність моделі післяфінансування полягає в її прагматичному способі оцінки.

Ядром стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоча й сприяють впізнаваності бренду, важко виміряти їхню рентабельність; натомість, невеликі висококласні заходи можуть досягати бізнес-співпраці та ключових зв’язків за нижчою вартістю. Досвідчені проекти повинні зосереджуватися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі у виставках, натомість створюючи якісні заходи у вертикальних сферах. Сутність полягає у прагненні до якості, а не до масштабу.

Стратегія діяльності з криптовалют повинна враховувати три основні моменти:

1. Планування в синхронізації з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски були важливими.