Стратегії зростання користувачів Web3: як створити успішну операцію спільноти

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі проекти швидко набирають зростання в короткостроковій перспективі, але користувачі швидко втрачаються, зрештою потрапляючи в "павутину смерті". На відміну від традиційних сфер, проекти Web3 більш схильні до впливу циклів криптовалютного ринку - під час бичачого ринку все процвітає, а ведмежий ринок може призвести до масового провалу проектів. Ці невдалі проекти часто мають спільну рису: в умовах ведмежого ринку ціни на токени проекту постійно знижуються, стимули втрачають ефективність або навіть шкодять інтересам користувачів, що врешті-решт призводить до масового відтоку користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна суть полягає в створенні доброзичливої системи між продуктом та користувачами, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку, реалізації безперервного зростання кількості користувачів та їхньої вартості. У 2022 році, окрім додатків соціальних мереж, більшість активних користувачів Web3 додатків зазнали різного ступеня зниження. Ось деякі з моїх думок щодо зростання користувачів Web3.

Основні принципи зростання користувачів Web3

Хоча цикли на ринку криптовалют мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Щоб досягти зростання користувачів, спочатку потрібно знайти "ринок", що відповідає продукту, у PMF, де "M" - не потрібно жадати задовольнити весь ринок, а слід поєднати особливості свого продукту та ресурси, щоб визначити відповідний сегмент ринку. Спочатку варто поглибити вертикальний підхід, досягнувши лідерства на одному ринку, а потім розглянути горизонтальну експансію. Для китайських підприємців відмова від знайомої китайськомовної спільноти та китайських користувачів є недалекоглядною, адже це фактично означає відмову від третини потенційної бази користувачів у світі.

На рівні проектування та розробки продукту, мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є дуже хорошою концепцією. Це означає, що спочатку потрібно запустити основні функції, які задовольняють основні сценарії мінімального бізнес-замкнутого кола, а потім постійно ітеративно оптимізувати на основі зворотного зв'язку з ринку, в кінцевому підсумку створивши продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники не повинні намагатися створити "ідеальний" продукт з першого разу, натомість вони повинні зосередитися на вирішенні найгострішої "однієї" проблеми користувачів, спростити процес використання, побудувати MVP, що відповідає PMF. У цьому процесі розробники часто повинні говорити "ні" багатьом на перший погляд непоганим ідеям.

Якщо PMF є станом відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним способом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок - це GTM(Go To Market). Мета GTM полягає в отриманні та утриманні користувачів, зазвичай дотримуючись "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні воронки до конверсії та утримання користувачів на нижньому рівні - це процес, в якому кількість користувачів поступово зменшується.

GTM традиційних проектів Web2 включає етапи ціноутворення, маркетингу та продажів, а метрики, на які звертається увага, включають коефіцієнт кліків на сайті, середній дохід на користувача тощо. У Web3 зміст GTM є більш багатим, "спільнота" є унікальною категорією GTM Web3 і важливим пулом трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 часто супроводжуються токенізованими заходами заохочення спільноти, а також відповідними програмами рекомендацій, через які токени заохочують старих користувачів рекомендувати нових користувачів, які також можуть отримати винагороду.

PMF(Продуктове ринкове відповідність): знайти свій ринок, задовольнити реальні потреби

Щодо відповідності продукту ринку ( PMF ), основні питання, які потрібно розглянути:

• Чому потрібно робити цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції відповідати потребам ринку?
• Чому зараз варто робити цей продукт/функцію, а не пізніше?

Згідно з дослідженням, нестача ринкового попиту є головною причиною провалу підприємницьких проектів, що становить 42%. Тому розробники повинні заздалегідь врахувати ці питання на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок. Люди можуть легко ігнорувати необхідні попередні дослідження ринку через свої упередження.

Пошук PMF є циклічним ітераційним процесом, який передбачає постійний збір відгуків та верифікацію, що дозволяє продукту поступово досягати відповідності з ринком. Конкретні кроки включають:

1. Знайти точний сегмент ринку, визначити цільову групу користувачів, виявити незадоволені потреби

Сегментуючи великий ринок, щоб визначити цільову аудиторію, створіть профіль користувача та проаналізуйте потреби. На основі розуміння потреб користувачів також потрібно оцінити ринкові можливості. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже добре задоволені, слід шукати нові ринкові можливості.

2. Розробити продуктову стратегію, визначити ціннісну пропозицію, підкреслити відмінності та核心竞争力.

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні продукти, тому унікальні переваги продукту є вирішальними. Ціннісна пропозиція полягає в тому, щоб підкреслити переваги власного продукту, дати користувачам відчути, що продукт може краще задовольнити їхні потреби. Продуктова стратегія повинна відповідати на запитання: на задоволення яких основних потреб зосередитися? Які унікальні функції? Як перемогти в конкуренції?

3. Вибрані функції MVP, завершення тестування вимог користувачів

Після визначення стратегії продукту та ціннісної пропозиції слід ретельно вибрати функції, які мають бути включені в MVP. Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки, створюючи достатню цінність у точках, що вважаються корисними користувачами. Після завершення MVP його потрібно ретельно протестувати серед цільової групи користувачів, щоб забезпечити отримання репрезентативного зворотного зв'язку. На основі отриманого зворотного зв'язку постійно коригуйте припущення та ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, який максимально відповідає потребам ринку.

MVP(Мінімально життєздатний продукт): швидка ітерація, уникнення помилок

Щодо мінімально життєздатного продукту ( MVP ), головне, що потрібно обдумати:

• З яких основних елементів складаються продукти/функції?
• Яку проблему це може вирішити?
• Який план ітерацій на майбутнє?
• Яка основна цінність продукту/функції?

Мета MVP — розробити придатний продукт, який зможе продемонструвати ключові моменти та інновації проєкту, з мінімальними витратами та в найкоротші терміни. Хоча він дуже простий, проте дозволяє швидко перевірити ідею. Традиційна розробка може витратити багато часу на другорядні функції в першій версії, а подальші оновлення можуть легко призвести до помилок. Використання підходу MVP дозволяє зосередити увагу на найважливіших аспектах.

MVP не обов'язково має бути досконалим продуктом, мета полягає в швидкому виході на ринок для перевірки життєздатності. Через ринкову перевірку постійно коригуйте напрямок, ітераційно створюйте продукти з ринковим потенціалом і доходом. MVP навіть може бути лише ретельно спроектованим тестовим продуктом, щоб уникнути великих фінансових витрат на продукти, які ринок не сприйме.

Розробники повинні надати MVP цільовій аудиторії, зібрати їхні відгуки про продукт, перевірити, чи правильно визначили сегмент ринку та цільову аудиторію. Якщо напрямок вірний, потрібно швидко підвищити видимість продукту, щоб початкові користувачі дійсно почали користуватися продуктом.

На внутрішній продуктній нараді обговорювали, які функції можна тимчасово не реалізовувати, а залишилися - це MVP. Для створення MVP потрібна здатність спростити, визначити ключові функції навколо основних потреб, спочатку добре реалізувати основні шляхи, а потім вже розглядати деталі та допоміжні функції. Ця здатність також полягає в відчутті ритму, в тому, щоб у належний час виводити належні функції, не прагнучи до повноти, але до правильності.

GTM(Go To Market): залучення нових користувачів, управління спільнотою

Щодо виходу на ринок (GTM), основні питання, які потрібно розглянути:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Як часто користувачі використовують?
• Де публікувати продукт? Місцевому, національному чи міжнародному рівні?
• Які канали співпраці шукати? Чи є якісь обмеження?

GTM Web3 не тільки полягає у залученні користувачів, але й у веденні більш змістовної "спільноти". Спільнота включає користувачів, розробників, інвесторів та партнерів, тобто всіх зацікавлених сторін. Відмінні проекти Web3 зазвичай мають потужну спільноту, деякі проекти навіть дотримуються принципів "спільнота на першому місці", "спільнота веде" або "спільнота володіє". Тільки постійно задовольняючи потреби користувачів, можна досягти високої залученості та якісної спільноти.

Web3 змінив традиційну модель залучення користувачів. Токенна винагорода забезпечує нові підходи до вирішення проблеми холодного старту. Команди проектів не витрачають кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенну винагороду для приваблення користувачів, коли мережевий ефект ще не проявився. Винагороди за ранні внески залучають більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свої внески. З точки зору лояльності користувачів, внески ранніх користувачів Web3 є більш важливими для спільноти, ніж внески традиційних BD-спеціалістів Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з інтерактивними завданнями є важливими засобами GTM, де токени розподіляються користувачам, які виконують певні завдання в напрямку проекту, іноді з додатковими умовами. Це звичайний спосіб холодного запуску проекту, який дозволяє отримати перших користувачів з низькими витратами.

Опублікувати завдання на платформі взаємодії Web3 та запровадити користувачів до участі в інтерактивності продукту є вигідним для обох сторін. Проект отримує трафік; користувач отримує докази активності в ланцюгу, токени airdrop та накопичує досвід використання.

2. Підвищення активності та утримання користувачів

Лише за допомогою токенів недостатньо для збільшення лояльності користувачів. "Користувачі приходять швидко, але йдуть швидко" є великою проблемою для проектів Web3. Командам проектів слід більше уваги приділяти перетворенню нових користувачів на відданих, постійно оптимізуючи продукт, організовуючи громаду активності та забезпечуючи кращий досвід. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним способом підвищення активності спільноти.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Автоматичне поширення (Referral ) означає, що існуючі користувачі рекомендують продукт новим користувачам. Якщо користувачі отримують позитивний досвід, вони самостійно діляться ним у спільноті або рекомендують друзям, що є найдешевшим і найширшим способом залучення клієнтів. Команда проекту повинна розробити механізм мотивації для сприяння користувачам у поширенні, це можуть бути токенові винагороди або фізичні подарунки. Одночасно потрібно аналізувати дані про поведінку користувачів в блокчейні, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та коригувати стратегії управління.

Рекомендаційна програма розподіляє витрати, які спочатку призначалися для реклами, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію, що значно знижує витрати на залучення клієнтів, роблячи це більш ефективним, ніж безпосередня покупка реклами. Хоча це не інноваційно, воно може принести проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є входом трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, а рекомендації та саморозповсюдження посилюють силу спільноти. Ці три кроки спрямовані на створення доходу, лише зростання кількості користувачів може забезпечити масштабний прибуток.