Від LEGO до Web3: шлях співіснування підприємств і спільнот

У світі Web3 Lego є поширеною метафорою. Ми називаємо DeFi фінансовим Lego, DAO - організаційним Lego, а в майбутньому можуть з'явитися комерційні Lego та інші метафори Lego в різних вертикальних областях. Ця метафора стала популярною, оскільки продукти Web3 часто комбінуються, подібно до творчих конструкцій з Lego.

Проте, можливість комбінування не є єдиним натхненням, яке нам дає Lego. Ми часто ігноруємо той факт, що можливість комбінування сама по собі недостатня, інновації не виникають з нічого. Відкрита і інклюзивна спільнота є ключовою для стимулювання інновацій.

Під впливом взаємної підтримки компанії та громади, LEGO за останні 20 років збанкрутувала до того, щоб стати лідером світової іграшкової індустрії. Ця історія демонструє важливість активної участі громади та надає приклади того, як це досягти. Приклад LEGO заслуговує на увагу не лише традиційних підприємств, але й може дати достатньо натхнення світу Web3.

Напівпримус - Перший близький контакт з громадами

З моменту свого виникнення в 1932 році, LEGO стабільно займала домінуючу позицію на ринку іграшок. Але в 90-х роках почали популяризуватися технологічні продукти, такі як ігрові приставки, музичні плеєри, і діти поступово втратили інтерес до іграшок LEGO. З падінням продажів, у фінансовому році 1998 року LEGO вперше в історії зазнала збитків.

Стикаючись із цим спадом, LEGO також намагався це змінити. Щоб знову привернути увагу дітей, відділ розробки LEGO наприкінці 90-х років розробив кілька нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Мозковий штурм". Він містить контролер робота, три двигуни, три датчики, понад 700 цеглинок і програмне забезпечення для програмування контролера. Хоча спочатку він був спроектований для дітей середнього та старшого віку, LEGO швидко виявив, що 70% продажів надходять від дорослих, які купують ці набори для особистого використання.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю, спочатку один студент Стенфордського університету успішно декомпілював програмне забезпечення Brainstorm. Протягом кількох тижнів хакери з усього світу почали ламати цей інструмент, створюючи програми, які були більш складними, ніж оригінальні LEGO, дозволяючи ентузіастам проявити свою креативність.

Лего, що завжди було закритим і самовпевненим, відчуває занепокоєння з цього приводу. Вони наполягають на тому, що "те, що робить Лего, є найкращим на ринку". Розлами співтовариства викликають занепокоєння в юридичному відділі Лего, який планує вжити правових заходів.

Але LEGO довго вагався. З одного боку, судовий процес буде дуже складним і витратним, з іншого боку, команда з генерування ідей висловила іншу думку, вважаючи, що всі ламають це через любов до продукту. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовилася від судового позову.

Отже, LEGO вирішило співпрацювати з громадою. Щоб виховати цю громаду, LEGO створила офіційний форум і додала пункт "право на злом" до угоди про кінцеве користування, що стосується мозкового штурму.

Результат дуже приємний. Як офіційний форум LEGO, так і самостійно створені сайти користувачів користуються величезною популярністю, фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок, щоб продемонструвати нові винаходи та навчити методам їх відтворення. Видавництва почали випускати посібники з програмування роботів LEGO, деякі стартапи почали розробляти та продавати сумісні датчики для Brainstorm та інше обладнання, а також члени спільноти організовують змагання роботів. Лише за одну ніч навколо Brainstorm сформувалася екосистема. Підтримка з екосистеми спільноти також привернула велику кількість нових користувачів, що призвело до розпродажу продуктів, так що до Різдва не залишилося запасів. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне обіймання - Спільнота стає основною стратегією

Більшість продуктів, розроблених у хаосі 90-х, закінчилися невдачею, що майже призвело до банкрутства Lego, кілька ліній продукції були закриті. Незважаючи на те, що мозковий штурм отримав значну підтримку від спільноти, перше покоління керівництва Lego не проявило достатнього ентузіазму до цього продукту та спільноти, у 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, оновлення продуктів було зупинено.

У 2004 році, під час кризи, Lego призначила Йоргенa Вігa Кнудсторпа генеральним директором, що дало їй можливість переосмислити стратегію, зокрема цінність стосунків компанії з громадою. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - обійняти громаду.

"Ми вважаємо, що інновації виникатимуть завдяки діалогу з громадою." - сказав Йорген Віг Кнудсторп.

Хоча оновлення продукту Brainstorm було припинено, ентузіазм спільноти не зменшився. Кількість учасників конкурсу Brainstorm зросла з кількох тисяч на початку до 50 тисяч у 2004 році. Новий генеральний директор вирішив відновити цю серію та запросити найбільш активних прихильників спільноти до спільного творення.

Багато років потому, оглядаючи цю історію, ми виявляємо, що Lego на той час не мав глибших почуттів до спільноти, навіть більшість членів компанії не розуміла і не дуже підтримувала запрошення членів спільноти до спільної творчості. Новий генеральний директор врешті-решт переконав усіх кількома реальними причинами:

1. Погляди любителів спільноти можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення спільноти до участі може сприяти створенню кращої довіри споживачів.

3. Запросити спільноту спільно розробити продукт має велику новинну цінність, що може призвести до медійного висвітлення та заощадження витрат на рекламу.

4. Спільнота також буде активно брати участь у рекламі.

Коротко кажучи, це дозволяє як збільшити продажі, так і заощадити гроші.

Звичайно, виклики також великі. Як вибрати відповідних людей з громади? Як забезпечити, щоб напрямок не вийшов з-під контролю? Як зберегти конфіденційність? Як позбутися упереджень всередині компанії щодо співпраці з громадою? Але врешті-решт LEGO подолав ці труднощі, вибравши чотирьох найбільш відданих елітних користувачів з громади для спільного створення, у 2006 році була випущена нова версія Brainstorm, яка мала величезний успіх. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не є єдиним виграшем, LEGO з цього моменту почала глибоко вірити у силу спільноти, що призвело до великого стратегічного звороту компанії. Від початкової команди з чотирьох осіб, що брала участь у дизайні, LEGO почала будувати пірамідальну систему, розділяючи різних ентузіастів спільноти на різні рівні згідно з їх внеском у продукт, наприклад, створення нових ігор або виявлення вразливостей. Участь спільноти також розширилася з мозкових штурмів комплектів до більшої кількості продуктів, таких як перетворення класичної серії поїздів.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер побудував із кубиків LEGO чикагський символ «Башта Сірса», що привернуло увагу громади. LEGO швидко звернув увагу на цю подію і врешті-решт уклали експериментальну угоду з Такером, надаючи йому кубики та ліцензію на бренд; Такер створив і продав 1250 комплектів «Башти Сірса». Подружжя Такерів завершило виробництво 1250 комплектів кубиків у своєму гаражі та доставило їх до місцевих сувенірних магазинів Чикаго, причому половину з них було продано всього за 10 днів.

Після початкового успіху експерименту LEGO розширила масштаби випробування, створивши тимчасову групу всередині компанії, яка вільний час витрачала на завершення дизайну упаковки продукту, організацію виробництва та інші роботи, виробивши 4000 комплектів експериментальних виробів, які були надіслані в більше пам'ятних магазинів, і, як і раніше, швидко розпродалися. Врешті-решт цей комплект став офіційним продуктом LEGO і швидко розвинувся в серію - серію будівництв LEGO.

Починаючи з будівлі Хіруса, серія будівель LEGO розширилася на десятки популярних продуктів у всьому світі, не лише забезпечуючи величезні продажі, але й залучаючи велику кількість користувачів, які раніше ніколи не споживали LEGO іграшки. Оскільки ця серія має високий стиль, вона виглядає не як дитячі іграшки, а скоріше як витвір мистецтва, це також дозволило продуктам LEGO успішно потрапити до багатьох висококласних роздрібних каналів.

З наближенням до спільноти LEGO також створила більш досконалу систему підтримки спільноти:

Мережа послів LEGO: у кожній сертифікованій спільноті LEGO є місце для одного посла, який отримує прямий канал спілкування з компанією, а також встановлює зв'язки з іншими послами з усього світу, сприяючи позитивній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Лего сертифіковані експерти: вони є найпрофесійнішими гравцями- підприємцями Лего, які перетворюють свою пристрасть до Лего на частину свого бізнесу та співпрацюють з Лего для просування брендової екосистеми.

Лего Креатив: Оригінальна дизайнерська спільнота, що заохочує обмін і співпрацю між користувачами, дозволяючи їм ділитися та оцінювати дизайни один одного. Дизайни, які отримують високу підтримку в спільноті, можуть бути випущені як офіційні продукти Лего. Дизайнери не лише отримують почесні звання в спільноті, а й можуть отримати 1% від продажів у вигляді роялті.

Світ LEGO: онлайн платформа для творчості, яка дозволяє шанувальникам LEGO, творцям контенту та любителям історій співпрацювати разом для створення нового світу LEGO. Користувачі можуть створювати власні оригінальні світи LEGO, розробляти різних персонажів, сюжетні лінії та середовища, а також брати участь у створених іншими світах LEGO, спільно обговорюючи, змінюючи та вдосконалюючи їх. Відмінні роботи, що з’являються в спільноті, будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути розроблені в анімаційні фільми, кінофільми, телевізійні шоу та інші форми контенту.

BrickLink: ринок для купівлі та продажу продуктів LEGO, що забезпечує спільноту для обміну порадами та дизайном. Також пропонує безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для створення цифрових моделей LEGO. У 2019 році його придбала компанія LEGO, і тепер це важливий центр інновацій та співпраці.

Вірте в громаду та діліться владою з громадою

Історія між LEGO та спільнотою дуже багатогранна, і важко викласти її повністю в одній статті. Але тепер оповідь можна завершити, я вірю, що цього вже достатньо, щоб надихнути людей.

Кожен з нас знайомий із терміном "спільнота". Різні компанії часто згадують спільноту в різних контекстах. Але насправді більшість компаній ніколи не мали справжньої спільноти, те, що компанії називають "спільнотою", зазвичай відноситься до споживачів, які купують їхні продукти. Спільнота – це група людей, які мають спільні інтереси, цілі або цінності, які взаємопов’язані, взаємодіють і спілкуються в певному просторі (, наприклад, за географічним положенням, онлайн-платформами тощо ). З цього визначення видно, що просто група користувачів або споживачів явно не є спільнотою.

Способи та цілі створення споживчої групи та побудови спільноти також різні: перший намагається розширити масштаб, щоб збільшити продажі. Однак масштаб не є головною метою спільноти; мета спільноти полягає в тому, щоб створити тісніші зв'язки між учасниками та забезпечити більше значущих взаємодій. Якщо цього немає, навіть найбільша спільнота не матиме великої цінності.

У успіху спільноти LEGO є кілька ключових моментів:

1. Продукція та брендова культура LEGO користуються широкою популярністю серед гравців по всьому світу.

2. Відмінна взаємодія LEGO надає кращу підтримку для креативних комбінацій.

3. LEGO сформував культуру поваги, підтримки та поділу влади з громадою, і реалізував це через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активується, з'являється можливість для інновацій та впровадження, керованих спільнотою, що розмиває межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами, вони стають виробниками, долучаючись до творчої, нетрадиційної виробничої діяльності, що створює вигідну ситуацію для всіх.

Споживачі також стають власниками. Хоча Lego не надає споживачам справжнього права власності, принаймні, вона дозволяє спільноті відчувати, що вони володіють брендом Lego. Психологічне право власності і справжнє право власності однаково важливі. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проекти не змогли успішно залучити членів з відчуттям приналежності та встановити психологічне право власності. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від того, чи зростає чи падає ціна, вони підуть. Зробили прибуток — закрили позицію, шукаючи наступне, зазнали збитків — закрили позицію, створили групу для захисту прав.

Завдяки підтримці спільноти, вся бізнес-екосистема LEGO була радикально змінена. З 2004 року,