Стратегия роста пользователей Web3: как создать успешный маркетинг сообщества

В области Web3 многие проекты после быстрого роста в короткие сроки быстро теряют пользователей, в конечном итоге попадая в "спираль смерти" и терпят неудачу. По сравнению с традиционными сферами, криптовалютный рынок оказывает более прямое и резкое воздействие на проекты Web3: в бычьем рынке расцветает множество проектов, а в медвежьем рынке выживает лишь большинство из них. Эти провалившиеся проекты часто имеют одну общую черту: в условиях медвежьего рынка цена токенов проекта постоянно падает, что приводит к утрате стимулов для токенов и даже наносит ущерб интересам пользователей, в конечном итоге вызывая массовый уход пользователей.

Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, и его суть заключается в создании благоприятной системы между продуктом и пользователями, путем постоянной итерации для постепенного получения доли рынка и достижения стабильного роста масштаба пользователей и их ценности. В 2022 году общее количество активных адресов основных dApp, таких как NFT, DeFi, GameFi и торговые рынки, значительно снизилось, в то время как приложения в социальных сетях показали тенденцию к быстрому росту. В этой статье будут поделены некоторые мысли о росте пользователей Web3.

Основные идеи роста пользователей Web3

Хотя циклы криптовалютного рынка оказывают значительное влияние на рост пользователей, предприниматели не должны быть ограничены макроэкономическими факторами. Главная задача роста пользователей — найти "рынок", соответствующий продукту, то есть PMF(Product Market Fit), где "M". Следует сосредоточиться на сегментированном рынке, который соответствует характеристикам продукта и ресурсным преимуществам, а не жадно стремиться удовлетворить весь большой рынок. Для китайских предпринимателей отказ от китайскоязычного сообщества и китайских пользователей было бы неразумно, это эквивалентно отказу от одной трети потенциальной пользовательской базы в мире.

На уровне проектирования и разработки продукта минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является очень эффективной концепцией. Он подразумевает первоначальный выпуск базовых функций, которые удовлетворяют минимальному бизнес-замыканию в основных сценариях, а затем постоянную итерацию и оптимизацию на основе обратной связи с рынком, в конечном итоге создавая продукт, который наиболее соответствует рыночным требованиям. Разработчики не должны пытаться сразу создать идеальный "целый" продукт, а должны сосредоточиться на решении самой насущной "одной" проблемы пользователей, упростить процесс использования и создать MVP, соответствующий PMF. В этом процессе разработчикам часто приходится говорить "нет" многим, казалось бы, неплохим идеям.

Если PMF — это состояние соответствия продукта и рынка, то MVP — это эффективный способ достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок — это стратегия GTM(Go To Market). Цель GTM — привлечение и удержание пользователей, при этом закономерности привлечения пользователей обычно следуют "воронке": от привлечения новых пользователей на верхней части воронки до конверсии и удержания пользователей в нижней части — это процесс уменьшения количества пользователей.

GTM-стратегии проектов Web3 имеют свои уникальные особенности. "Сообщество" является ключевым элементом GTM Web3 и важным источником роста пользователей. GTM-стратегии Web3 часто сопровождаются мерами по стимулированию сообщества с использованием токенов, а также соответствующими программами рекомендаций, где старые пользователи получают токены в качестве вознаграждения за привлечение новых пользователей, которые также могут получить вознаграждение.

PMF(Продуктовый рынок подходит): найти рынок, удовлетворить реальные потребности

О рыночной пригодности продукта (PMF) необходимо подумать о следующих ключевых вопросах:

• Почему нужно разрабатывать этот продукт/функцию?
• Могут ли продукты/функции удовлетворить потребности рынка?
• Почему разработка этого продукта/функции происходит сейчас, а не позже?

Исследования показывают, что нехватка рыночного спроса является главной причиной провала стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчики должны тщательно обдумать эти вопросы на этапе планирования продукта, а не ждать, пока продукт будет готов к запуску, чтобы начать искать рынок. Люди склонны игнорировать необходимую предынвестиционную рыночную исследовательскую работу из-за собственных предвзятостей.

Поиск PMF — это итеративный процесс, который включает в себя постоянное сбор обратной связи и проверку, чтобы продукт постепенно достигал наилучшего соответствия с рынком. Конкретные шаги включают:

1. Сфокусируйте внимание на целевом сегменте рынка и пользователях, выявите неудовлетворенные потребности.

Точное определение целевого рынка и пользовательской группы будет напрямую определять, в какой степени продукт сможет удовлетворить потребности пользователей. Сегментируя большой рынок, можно зафиксировать целевых пользователей, создать их портрет и проанализировать потребности. На основе понимания потребностей пользователей также следует оценить соответствующие рыночные возможности. Если потребности пользователей на каком-либо рынке уже хорошо удовлетворены, не следует спешить входить в него; наоборот, следует искать новые рыночные возможности, которые еще не были в достаточной степени удовлетворены.

2. Разработать стратегию продукта, четко определить ценностное предложение, выделить дифференцированные преимущества

Пользователи неизбежно будут сравнивать различные продукты, поэтому уникальные торговые предложения продукта крайне важны. Ценностное предложение должно подчеркивать ключевые особенности продукта, чтобы пользователи ощущали, что он лучше удовлетворяет их потребности. В продуктовой стратегии необходимо сосредоточиться на следующих трех основных вопросах: какое конкретное потребление пользователей должно быть удовлетворено? Какие уникальные функции продукта могут привлечь пользователей? Как выделиться на фоне конкуренции?

3. Отобранный набор функций MVP, завершенное тестирование потребностей пользователей

После определения стратегии продукта и ценностного предложения необходимо выбрать функции, которые должны быть включены в минимально жизнеспособный продукт (MVP). Цель MVP — проверить правильность направления разработки и создать достаточную ценность в тех областях, которые признают целевые пользователи. После завершения разработки MVP необходимо провести обширное тестирование среди целевой аудитории, чтобы убедиться, что получена обратная связь от достаточного количества целевых пользователей. На основе точной обратной связи от пользователей корректируйте гипотезы и возвращайтесь к ранним этапам для итерации MVP, пока не будет разработан продукт, который в высокой степени соответствует рыночным требованиям.

MVP(Минимально жизнеспособный продукт): быстрая итерация, сокращение пути

О минимально жизнеспособном продукте (MVP) необходимо учитывать следующие вопросы:

• Из каких основных элементов состоят продукты/функции?
• Какие конкретные проблемы она может решить?
• Какие планы по итерации на будущее?
• Какова основная ценность продукта/функции?

Идея MVP заключается в том, чтобы с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки создать работоспособный продукт, который отражает инновационные моменты проекта. Этот продукт, хотя и простой, позволяет быстро проверить идеи. В отличие от стремления к совершенству, MVP позволяет разработчикам сосредоточить свои усилия на самых важных аспектах, избегая излишних затрат ресурсов на второстепенные или вспомогательные функции.

MVP не является окончательным совершенным продуктом, его цель - быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Постоянно корректируя направление через рыночную валидацию, в конечном итоге создается продукт с рыночным пространством и прибыльностью. На самом деле, MVP даже не обязательно должен быть продуктом основной сети, это может быть тщательно разработанный продукт тестовой сети, чтобы избежать траты большого количества ресурсов на создание продукта, который не будет признан рынком.

Разработчики должны передать MVP целевой группе пользователей для тестирования, собрать их отзывы о продукте и подтвердить, правильно ли определены сегмент рынка и целевая аудитория. Если направление верное, необходимо быстро увеличить видимость продукта, чтобы начальные пользователи действительно начали его использовать.

Разработка MVP требует способности упрощать сложное, определяя ключевые функции вокруг основных потребностей, а затем, после того как будет проработан основной путь, учитывая детали и вспомогательные функции. Эта способность в своей сути заключается в понимании ритма бизнеса и запуске подходящих функций в нужное время, не стремясь к количеству, а к целесообразности.

GTM(Выход на рынок): привлечение новых пользователей и удержание старых, управление сообществом

О стратегии GTM для выхода продукта на рынок необходимо подумать о следующих вопросах:

• Как продукт взаимодействует с пользователями?
• Нужно ли помочь пользователям освоить продукт?
• Какова частота использования пользователем?
• Где публиковать продукт? На местном, национальном или международном рынке?
• Какие каналы сотрудничества выбрать?
• Какие ограничения существуют для партнерских каналов?

GTM-стратегия Web3 включает не только привлечение пользователей, но и управление насыщенным "сообществом". Члены сообщества включают не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и других заинтересованных сторон. Отличные Web3 проекты обычно имеют сильную базу сообщества. Некоторые проекты следуют принципу "сообщество на первом месте", другие принимают решения, руководствуясь "сообществом", а некоторые реализуют "сообщественный контроль". Только постоянное удовлетворение потребностей пользователей и максимизация пользовательского опыта могут привести к созданию активного и качественного сообщества.

Web3 изменила традиционные модели привлечения пользователей. Токеновые вознаграждения предложили новый подход к решению проблемы холодного старта. Команды проектов не вкладывают средства в традиционный маркетинг, а используют токеновые вознаграждения для привлечения ранних пользователей, когда сетевой эффект еще не проявился. Вознаграждение пользователей за их ранние вклады может привлечь больше новых пользователей, которые также надеются получить вознаграждение за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 часто вносят более значительный вклад в сообщество, чем специалисты по развитию бизнеса в традиционных интернет-проектах.

1. Получить новых пользователей

Интерактивные аирдропы задач являются важным инструментом GTM, подразумевающим распределение токенов пользователям, выполняющим определенные задачи в рамках проектного направления, иногда с дополнительными условиями. Этот метод позволяет получить первых пользователей-сидов с относительно низкими затратами и является распространенным способом холодного запуска проектов.

Публикация задач на платформе взаимодействия Web3 и привлечение пользователей к взаимодействию с продуктом — это взаимовыгодный шаг. Проект получает трафик; пользователи могут получить доказательства участия в цепочечных мероприятиях и токеновые вознаграждения, а также накопить опыт использования.

2. Повышение активности и уровня удержания

Полагаться только на токеновые стимулы недостаточно для повышения лояльности пользователей. С тех пор как криптовалютный рынок вошел в медвежий рынок в 2021 году, "пользователи приходят быстро и уходят также быстро" стало большой проблемой. Проектам следует больше уделять внимания тому, как превратить новых пользователей в постоянных, постоянно оптимизируя продукт, проводя мероприятия для сообщества и повышая пользовательский опыт. Проведение AMA в Twitter Space, Discord и Telegram является распространенным методом повышения активности сообщества.

3. Рекомендации и саморазмножение

Самопродвижение означает продвижение продукта среди новых пользователей через существующих пользователей. Если существующие пользователи получают хороший опыт, они будут добровольно делиться информацией в сообществе или рекомендовать своим друзьям, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Чтобы побудить пользователей делиться, команде проекта необходимо разработать разумный механизм поощрения, который может быть в виде вознаграждений токенами или материальных подарков, таких как одежда с логотипом, скейтборды, кружки и т.д. Кроме того, анализ данных о поведении новых и старых пользователей на блокчейне также помогает повысить конверсию и оптимизировать операционные стратегии.

Рекомендательная программа разбивает расходы на рекламу на вознаграждения для старых пользователей за привлечение новых и вознаграждения для новых пользователей за регистрацию, то есть: рекламные расходы = вознаграждения для старых пользователей за привлечение новых + вознаграждения для новых пользователей за регистрацию. Этот подход значительно снижает затраты на привлечение клиентов и более эффективен, чем прямое приобретение ключевых слов или контекстной рекламы. Хотя это не новинка, он может обеспечить проекту устойчивый и эффективный эффект конверсии.

Привлечение новых пользователей — это входной поток, повышение уровня удержания зависит от ценности продукта, а рекомендации и самораспространение усиливают силу сообщества. Эти три шага направлены на создание дохода, потому что только с увеличением числа пользователей можно достичь масштабной прибыли.