Web3-маркетинг 101: випуск токена, культура Мемів та управління відносинами з розробниками

Маркетинг у сфері Web3 має суттєві відмінності від традиційної технологічної галузі. У цій статті ми дослідимо унікальність маркетингу криптовалют, побудову бренду засновників, позиціонування проектів Layer2, управління відносинами з розробниками, стратегії випуску токенів та інші ключові теми.

Унікальність та базова логіка криптомаркетингу

Найбільшим викликом у маркетингу криптовалют є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році кількість активних крипто-розробників становитиме лише 23 тисячі на місяць, а у 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, при цьому серед 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютами. У такому високо вертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технологіях, економіці та вартості.

Специфіка крипто-сфери полягає в її малому масштабі та низькому порозі входження. У порівнянні з традиційними сферами, новачки можуть швидше встановлювати вплив у крипто-індустрії. Ця сфера складається з кількох чітко окреслених підкультур, які надають унікальні можливості для творців контенту.

Криптомаркетинг потрібно переосмислити, основою спільноти розробників є точна резонанс цінностей. Економічні стимули — це лише початок, справжнім рушієм зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти свою професійну цінність та духовну приналежність. Ми повинні відмовитися від мислення епохи Інтернету, яке прагне до масштабу, натомість дотримуватися принципу "глибина на першому місці": зрозуміти технічні вподобання кожного основного розробника, максимально поліпшити досвід перших 10 користувачів.

Розташування та стратегія проектів Layer2

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні надавання визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE від Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язуватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску.

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяли виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці". Маркетинг Layer2 повинен збалансувати подвійне позиціонування: потрібно підкреслити як комерційну цінність, так і наголосити на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом доказу є технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas.

Розвиток відносин з розробниками(DevRel) у співпраці з маркетингом

Розвиток стосунків з розробниками ( DevRel ) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна мати єдину мовну стилістику та шляхи конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel більшої маркетингової думки та виконавських здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту необхідно вжити двох заходів: виявити комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи медіа-експозицію, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку в критичні моменти. Незважаючи на те, що така глибока операційна діяльність важко масштабується, вона є ключем до створення оборонної стіни проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Необхідно як виявляти історії розробників, так і активно ідентифікувати потреби та просувати ітерацію продуктів. Головне полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а потім, коли проект дозріє, займатися його поширенням. Ця замкнена модель "спочатку надавати можливості, потім висловлюватися" є справжнім ефективним шляхом до екологічного будівництва.

Випуск токена та брендова синергія

Випуск токена має на увазі балансування його подвійної природи, яка є як маркетинговою діяльністю, так і фінансовим продуктом. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, потрібно вибрати вибуховий або поступовий шлях в залежності від особливостей проекту. На етапі реалізації необхідно врахувати три ключових моменти:

1. Глибоке обговорення з економістами ціннісного позиціонування токенів, уникнення механічного застосування.
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв використання та звичок використання в різних ринках
3. Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та нормативи розкриття інформації тощо

Ядром стратегії управління спільнотою є чітке визначення типів об'єктів, у які потрібно довгостроково вкладати ресурси. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високоприв'язаних ранніх прихильників
2. Для мережі PoS оператори вузлів і валідатори є ключовими думками лідерами
3. Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції спільноти

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум.

Вплив засновника та побудова бренду

Основна порада для засновника: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих моментів у галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту.
2. Публічно створювати вплив через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких поглядів

Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє вести бесіди, можуть робити подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто адаптований до камер, можуть знімати відео. Не потрібно наполягати на формах, в яких вони не сильні. Головне - внести особистий стиль у професійний контент.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших точок входу: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення енергії. Ключовим є мати що сказати, сказати добре і зрозуміло, тоді ситуація сама собою відкриється.

Щоб створити впливовий бренд у сфері криптовалют, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі мотиви, що дозволить влити душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, і немає шляхів, щоб обійти це.

Побудова маркетингової команди стартапу

Під час першого набору маркетингового керівника для стартап-команди основний принцип полягає в тому, щоб обирати лише універсальних фахівців, з якими вже працювали. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння робочого стилю, здатність до безшовної співпраці та бажання активно брати участь у процесі. Практика показує, що така співпраця з уже знайомими людьми може швидко розкрити можливості.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен член повинен бути здатним виконувати базову роботу, таку як написання твітів, верстка електронних листів, живі трансляції, а також мати глибокі професійні знання у певній вертикальній сфері. Така структура команди, що базується на областях, а не на функціях, вже була перевірена на практиці як така, що максимізує ефективність малих команд.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. SaaS проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичити зрілі маркетингові кадри з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог "обов'язково з криптофоном", краще зосередити увагу на переносимості професійних навичок кандидатів.

При розгляді питання найму контент-креаторів необхідно глибоко продумати три аспекти: по-перше, слід чітко визначити конкретні болючі точки, які потрібно вирішити за допомогою письма в поточному бізнесі; по-друге, потрібно окреслити обсяг обов'язків на посаді, не обмежуючись лише розмитим формулюванням "відповідальний за написання"; найголовніше - потрібно встановити відповідний механізм співпраці, адже створення якісного контенту потребує постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновника або команди.

Глобальна діяльність та культура спільноти

Суть глобальної роботи криптовалют полягає в побудові локальних довірчих мереж. При виході на новий ринок важливо знайомити місцевих партнерів через надійні канали. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурної неправильної оцінки та комунікаційних провалів. Оптимальним шляхом є покладання на існуючу ресурсну мережу для отримання схвалення, а не холодний запуск незнайомої розробки.

Операція спільноти потребує виявлення та виховання ключових прихильників. Коли проект заходить на важливу стадію розвитку, ті активні учасники, які вносять свій внесок, можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучення їх до формальної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, дозволяє підтримувати участь у спільноті та створювати початкові ринкові ресурси.

Основою стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи хоча й сприяють впізнаваності бренду, але вимірювати рентабельність інвестицій важко; на відміну від цього, малі висококласні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та налагодження ключових контактів за нижчою вартістю. Сформовані проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі у виставках і натомість створювати елітні заходи у вертикальних галузях.

Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як особливий інструмент наративу. Мем може майстерно перетворити складні концепції, водночас зміцнюючи почуття приналежності до спільноти. Ключем є встановлення механізму балансу: основний акаунт підтримує професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує мотивацію до роботи та дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті вирази, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх випадково.