Web3用户增长策略:如何打造成功的社区营销

在Web3领域,许多项目在短期内获得快速增长后又迅速失去用户,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域相比,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和剧烈:牛市时百花齐放,熊市则淘汰大部分项目。这些失败项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,通过持续迭代来逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的稳定增长。2022年,NFT、DeFi、GameFi、交易市场等主流dApp的活跃地址数普遍出现较大降幅,而社交媒体类应用则呈现快速增长趋势。本文将分享对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品相匹配的"市场",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。应该聚焦于符合自身产品特性和资源优势的细分市场,而非贪心地想要满足整个大市场。对于华人创业者来说,放弃华语社区和华人用户群体是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品设计与开发层面,最小可行产品(MVP)是一个非常有效的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者不应试图一步到位开发出完美的"整体"产品,而是应该聚焦于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程并构建符合PMF的MVP。在这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP则是实现PMF的有效方法。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目标是获取并留住用户,其获客规律通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数量递减的过程。

Web3项目的GTM策略有其独特之处。"社区"是Web3 GTM的核心要素,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴随着以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真需求

关于产品市场契合度PMF,需要思考以下关键问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

研究显示,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划阶段就仔细思考这些问题,而不是等产品即将上线才开始寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视必要的前期市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的最佳匹配度。具体步骤包括:

1. 锁定目标细分市场和用户群体,发现未被满足的需求

准确定位目标市场和用户群体,将直接决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来锁定目标用户,建立用户画像并分析需求。在理解用户需求的基础上,还要评估相应的市场机会。如果某个市场的用户需求已被很好满足,就不要贸然进入;相反,应该寻找尚未被充分满足的新市场机会。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势

用户必然会将不同产品进行对比,因此产品的独特卖点至关重要。价值主张就是要突出自身产品的亮点,让用户感受到它能更好地满足他们的需求。在产品策略中,需要聚焦以下三个核心问题:重点满足哪一个用户需求?产品有什么独特功能可以吸引用户?如何在竞争中脱颖而出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

确定产品策略和价值主张后,就要精选最小可行产品(MVP)所需包含的功能。MVP的目的是验证开发方向是否正确,在目标用户认可的方面创造足够的价值。完成MVP开发后,要在目标用户群中进行充分测试,确保收集到来自足够数量目标用户的反馈。根据准确的用户反馈,调整假设并返回到早期流程中迭代MVP,直到设计出高度匹配市场需求的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,减少弯路

关于最小可行产品MVP,需要考虑以下问题:

• 产品/功能由哪些核心要素组成?
• 它能解决什么具体问题?
• 未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的理念是用最小的开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目创新点的产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。相比追求完美的做法,MVP能让开发者将精力集中在最重要的方面,避免在周边或辅助功能上耗费过多资源。

MVP并非最终的完美产品,其目的是快速推向市场以检验可行性。通过市场验证不断调整方向,最终迭代出一个具有市场空间和盈利能力的产品。事实上,MVP甚至不必是主网产品,可以是精心设计的测试网产品,以避免耗费大量资源却做出市场不认可的产品。

开发者应将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了细分市场和目标用户。如果方向正确,就要迅速提升产品曝光度,让种子用户真正开始使用。

开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,将主要路径做好后再考虑细节和辅助功能。这种能力本质上是把握业务节奏,在恰当的时机推出合适的功能,不求多而全,但求对路。

GTM(Go To Market):拉新留旧,经营社区

关于产品推向市场的GTM策略,需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户的使用频率如何?
• 在哪里发布产品?本地、国内还是国际市场?
• 选择哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

Web3的GTM策略不仅包括获取用户,还包括经营一个内涵丰富的"社区"。社区成员不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目往往拥有强大的社区基础。有的项目奉行"社区优先"原则,有的由"社区主导"决策,还有的直接实现"社区所有"。只有持续满足用户需求,最大化用户体验,才能建立一个参与度高、质量好的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。项目团队不是将资金投入传统营销,而是在网络效应尚未显现时使用代币奖励吸引早期用户。奖励用户的早期贡献能吸引更多新用户加入,他们同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献往往比传统互联网项目的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

任务互动型空投是重要的GTM手段,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还会附加其他条件。这种方式能以较低成本获得首批种子用户,是常用的项目冷启动手段。

在Web3任务互动平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢之举。项目方获得了流量;用户则能获得链上活动证明和代币奖励,同时积累使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励还不足以增强用户黏性。自2021年加密市场进入熊市以来,"用户来得快去得也快"成为一大挑战。项目方应该更多地关注如何将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,举办社区活动,提升用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举办AMA是提高社区活跃度的常用方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户体验良好,他们会自发地在社群中分享或向朋友推荐,这是成本最低、覆盖最广的获客方式。为鼓励用户分享,项目方需要设计合理的激励机制,可以是代币奖励,也可以是实物礼品如带Logo的服饰、滑板、马克杯等。此外,分析新老用户的链上行为数据也有助于提升转化率,优化运营策略。

推荐计划将原本用于广告的费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。这种方式大大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不是新鲜做法,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依靠产品价值,推荐与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。