Web3用戶增長策略:如何打造成功的社區營銷

在Web3領域,許多項目在短期內獲得快速增長後又迅速失去用戶,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域相比,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和劇烈:牛市時百花齊放,熊市則淘汰大部分項目。這些失敗項目往往有一個共同特點:在熊市環境下,項目代幣價格持續下跌,導致代幣激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終造成用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性系統,通過持續迭代來逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的穩定增長。2022年,NFT、DeFi、GameFi、交易市場等主流dApp的活躍地址數普遍出現較大降幅,而社交媒體類應用則呈現快速增長趨勢。本文將分享對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品相匹配的"市場",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。應該聚焦於符合自身產品特性和資源優勢的細分市場,而非貪心地想要滿足整個大市場。對於華人創業者來說,放棄華語社區和華人用戶羣體是不明智的,這等同於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品設計與開發層面,最小可行產品(MVP)是一個非常有效的理念。它指的是先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者不應試圖一步到位開發出完美的"整體"產品,而是應該聚焦於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程並構建符合PMF的MVP。在這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP則是實現PMF的有效方法。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,其獲客規律通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數量遞減的過程。

Web3項目的GTM策略有其獨特之處。"社區"是Web3 GTM的核心要素,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴隨着以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

PMF(Product Market Fit):找準市場,滿足真需求

關於產品市場契合度PMF,需要思考以下關鍵問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

研究顯示,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就仔細思考這些問題,而不是等產品即將上線才開始尋找市場。人們很容易因爲自身偏見而忽視必要的前期市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的最佳匹配度。具體步驟包括:

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現未被滿足的需求

準確定位目標市場和用戶羣體,將直接決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶,建立用戶畫像並分析需求。在理解用戶需求的基礎上,還要評估相應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已被很好滿足,就不要貿然進入;相反,應該尋找尚未被充分滿足的新市場機會。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化優勢

用戶必然會將不同產品進行對比,因此產品的獨特賣點至關重要。價值主張就是要突出自身產品的亮點,讓用戶感受到它能更好地滿足他們的需求。在產品策略中,需要聚焦以下三個核心問題:重點滿足哪一個用戶需求?產品有什麼獨特功能可以吸引用戶?如何在競爭中脫穎而出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

確定產品策略和價值主張後,就要精選最小可行產品(MVP)所需包含的功能。MVP的目的是驗證開發方向是否正確,在目標用戶認可的方面創造足夠的價值。完成MVP開發後,要在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到來自足夠數量目標用戶的反饋。根據準確的用戶反饋,調整假設並返回到早期流程中迭代MVP,直到設計出高度匹配市場需求的產品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,減少彎路

關於最小可行產品MVP,需要考慮以下問題:

• 產品/功能由哪些核心要素組成?
• 它能解決什麼具體問題?
• 未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的核心價值是什麼?

MVP的理念是用最小的開發成本和最短時間開發出一款可用的、能體現項目創新點的產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。相比追求完美的做法,MVP能讓開發者將精力集中在最重要的方面,避免在週邊或輔助功能上耗費過多資源。

MVP並非最終的完美產品,其目的是快速推向市場以檢驗可行性。通過市場驗證不斷調整方向,最終迭代出一個具有市場空間和盈利能力的產品。事實上,MVP甚至不必是主網產品,可以是精心設計的測試網產品,以避免耗費大量資源卻做出市場不認可的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣測試,收集他們對產品的反饋,驗證是否找準了細分市場和目標用戶。如果方向正確,就要迅速提升產品曝光度,讓種子用戶真正開始使用。

開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,將主要路徑做好後再考慮細節和輔助功能。這種能力本質上是把握業務節奏,在恰當的時機推出合適的功能,不求多而全,但求對路。

GTM(Go To Market):拉新留舊,經營社區

關於產品推向市場的GTM策略,需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶的使用頻率如何?
• 在哪裏發布產品?本地、國內還是國際市場?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

Web3的GTM策略不僅包括獲取用戶,還包括經營一個內涵豐富的"社區"。社區成員不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴等利益相關者。優秀的Web3項目往往擁有強大的社區基礎。有的項目奉行"社區優先"原則,有的由"社區主導"決策,還有的直接實現"社區所有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶體驗,才能建立一個參與度高、質量好的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取模式。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。項目團隊不是將資金投入傳統營銷,而是在網路效應尚未顯現時使用代幣獎勵吸引早期用戶。獎勵用戶的早期貢獻能吸引更多新用戶加入,他們同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻往往比傳統互聯網項目的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

任務互動型空投是重要的GTM手段,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還會附加其他條件。這種方式能以較低成本獲得首批種子用戶,是常用的項目冷啓動手段。

在Web3任務互動平台發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏之舉。項目方獲得了流量;用戶則能獲得鏈上活動證明和代幣獎勵,同時積累使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增強用戶黏性。自2021年加密市場進入熊市以來,"用戶來得快去得也快"成爲一大挑戰。項目方應該更多地關注如何將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,舉辦社區活動,提升用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉辦AMA是提高社區活躍度的常用方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶體驗良好,他們會自發地在社群中分享或向朋友推薦,這是成本最低、覆蓋最廣的獲客方式。爲鼓勵用戶分享,項目方需要設計合理的激勵機制,可以是代幣獎勵,也可以是實物禮品如帶Logo的服飾、滑板、馬克杯等。此外,分析新老用戶的鏈上行爲數據也有助於提升轉化率,優化運營策略。

推薦計劃將原本用於廣告的費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵,即:廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶註冊獎勵。這種方式大大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效。雖然不是新鮮做法,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依靠產品價值,推薦與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。