Chiến lược tăng lên người dùng Web3: Cách xây dựng tiếp thị cộng đồng thành công

Trong lĩnh vực Web3, nhiều dự án đạt được sự tăng lên nhanh chóng trong thời gian ngắn rồi lại nhanh chóng mất đi người dùng, cuối cùng rơi vào "vòng xoáy tử thần" và thất bại. So với các lĩnh vực truyền thống, thị trường tiền điện tử có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ hơn đến các dự án Web3: trong thời kỳ thị trường tăng giá thì nhiều dự án phát triển, nhưng trong thị trường giảm giá thì loại bỏ phần lớn các dự án. Những dự án thất bại này thường có một đặc điểm chung: trong môi trường thị trường giảm giá, giá token của dự án liên tục giảm, dẫn đến các biện pháp khuyến khích token không còn hiệu lực hoặc thậm chí gây hại cho lợi ích của người dùng, cuối cùng dẫn đến việc người dùng rời bỏ hàng loạt.

Sự tăng lên của người dùng là mục tiêu lâu dài của sản phẩm, cốt lõi là xây dựng hệ thống tích cực giữa sản phẩm và người dùng, thông qua việc lặp lại liên tục để dần dần giành được thị phần, đạt được sự tăng trưởng ổn định về quy mô và giá trị người dùng. Năm 2022, số lượng địa chỉ hoạt động của các dApp chính như NFT, DeFi, GameFi, và thị trường giao dịch đều giảm mạnh, trong khi các ứng dụng mạng xã hội lại có xu hướng tăng trưởng nhanh chóng. Bài viết này sẽ chia sẻ một số suy nghĩ về sự tăng lên của người dùng Web3.

tư duy cơ bản về tăng lên người dùng Web3

Mặc dù chu kỳ thị trường tiền điện tử có ảnh hưởng lớn đến việc tăng lên người dùng, nhưng các doanh nhân không nên bị ràng buộc bởi các yếu tố vĩ mô. Nhiệm vụ hàng đầu của việc tăng lên người dùng là tìm ra "thị trường" phù hợp với sản phẩm, tức là PMF(Product Market Fit) trong "M". Nên tập trung vào các phân khúc thị trường phù hợp với đặc điểm sản phẩm và lợi thế nguồn lực của mình, thay vì tham lam muốn đáp ứng toàn bộ thị trường lớn. Đối với các doanh nhân người Hoa, việc từ bỏ cộng đồng tiếng Hoa và nhóm người dùng người Hoa là không khôn ngoan, điều này tương đương với việc từ bỏ một phần ba cơ sở người dùng tiềm năng toàn cầu.

Trong thiết kế và phát triển sản phẩm, sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) là một ý tưởng rất hiệu quả. Nó đề cập đến việc phát hành trước những chức năng cơ bản có thể đáp ứng vòng lặp kinh doanh tối thiểu cho các tình huống cốt lõi, sau đó liên tục lặp lại và tối ưu hóa dựa trên phản hồi từ thị trường, cuối cùng tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường. Các nhà phát triển không nên cố gắng phát triển một sản phẩm "toàn diện" hoàn hảo ngay từ đầu, mà nên tập trung vào việc giải quyết "một" vấn đề cấp bách nhất của người dùng, đơn giản hóa quy trình sử dụng và xây dựng MVP phù hợp với PMF. Trong quá trình này, các nhà phát triển thường cần phải nói "không" với nhiều ý tưởng có vẻ tốt.

Nếu PMF là trạng thái phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, thì MVP là phương pháp hiệu quả để đạt được PMF. Đưa MVP phù hợp với PMF ra thị trường chính là chiến lược GTM(Go To Market). Mục tiêu của GTM là thu hút và giữ chân người dùng, quy luật thu hút người dùng thường tuân theo "mô hình phễu": từ việc thu hút người dùng mới ở đầu phễu, đến việc chuyển đổi và giữ chân người dùng ở đáy phễu là một quá trình giảm dần số lượng người dùng.

Chiến lược GTM của các dự án Web3 có những điểm độc đáo. "Cộng đồng" là yếu tố cốt lõi của GTM Web3, là một nguồn lưu lượng quan trọng cho sự tăng lên của người dùng. Chiến lược GTM của Web3 thường đi kèm với các biện pháp khuyến khích cộng đồng thông qua token, cũng như các chương trình giới thiệu tương ứng, qua đó người dùng cũ được thưởng token khi giới thiệu người dùng mới, và người dùng mới cũng có thể nhận được phần thưởng.

PMF(Sự phù hợp của sản phẩm với thị trường): tìm đúng thị trường, đáp ứng nhu cầu thực sự

Về độ phù hợp của sản phẩm với thị trường PMF, cần suy nghĩ về các câu hỏi quan trọng sau:

• Tại sao phải phát triển sản phẩm/chức năng này?
• Sản phẩm/chức năng có đáp ứng được nhu cầu thị trường không?
• Tại sao phát triển sản phẩm/chức năng này bây giờ mà không phải sau này?

Nghiên cứu cho thấy, thiếu cầu thị trường là nguyên nhân hàng đầu khiến các dự án khởi nghiệp thất bại, chiếm tới 42%. Do đó, các nhà phát triển nên suy nghĩ kỹ lưỡng về những vấn đề này ngay từ giai đoạn lập kế hoạch sản phẩm, thay vì đợi đến khi sản phẩm sắp ra mắt mới bắt đầu tìm kiếm thị trường. Con người rất dễ dàng vì định kiến của bản thân mà bỏ qua công việc nghiên cứu thị trường cần thiết ở giai đoạn đầu.

Tìm kiếm PMF là một quá trình lặp đi lặp lại, thông qua việc liên tục thu thập phản hồi và xác minh, giúp sản phẩm dần đạt được sự phù hợp tốt nhất với thị trường. Các bước cụ thể bao gồm:

1. Khóa mục tiêu phân khúc thị trường và nhóm người dùng, phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng

Xác định chính xác thị trường mục tiêu và nhóm người dùng sẽ quyết định trực tiếp sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của người dùng đến mức độ nào. Bằng cách phân khúc thị trường lớn để khóa mục tiêu người dùng, xây dựng hồ sơ người dùng và phân tích nhu cầu. Trên cơ sở hiểu biết về nhu cầu của người dùng, còn phải đánh giá các cơ hội thị trường tương ứng. Nếu nhu cầu của người dùng trong một thị trường nào đó đã được đáp ứng tốt, thì không nên vội vàng tham gia; ngược lại, nên tìm kiếm những cơ hội thị trường mới chưa được đáp ứng đầy đủ.

2. Xây dựng chiến lược sản phẩm, xác định đề xuất giá trị, nổi bật ưu thế khác biệt

Người dùng chắc chắn sẽ so sánh các sản phẩm khác nhau, vì vậy điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm rất quan trọng. Giá trị đề xuất là để làm nổi bật những điểm nổi bật của sản phẩm của mình, giúp người dùng cảm nhận rằng nó có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Trong chiến lược sản phẩm, cần tập trung vào ba vấn đề cốt lõi sau: Đáp ứng nhu cầu của người dùng nào là trọng tâm? Sản phẩm có chức năng độc đáo nào có thể thu hút người dùng? Làm thế nào để nổi bật trong cạnh tranh?

3. Bộ tính năng MVP được chọn lọc, hoàn thành bài kiểm tra nhu cầu người dùng

Sau khi xác định chiến lược sản phẩm và đề xuất giá trị, cần chọn lọc các chức năng cần có trong sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP). Mục đích của MVP là xác minh xem hướng phát triển có đúng hay không, tạo ra giá trị đủ lớn trong những lĩnh vực được người dùng mục tiêu công nhận. Sau khi hoàn thành phát triển MVP, cần thực hiện thử nghiệm đầy đủ trong nhóm người dùng mục tiêu, đảm bảo thu thập được phản hồi từ một số lượng đủ lớn người dùng mục tiêu. Dựa trên phản hồi từ người dùng chính xác, điều chỉnh giả thuyết và quay lại quy trình sớm để lặp lại MVP, cho đến khi thiết kế ra sản phẩm phù hợp cao với nhu cầu thị trường.

MVP(Sản phẩm khả thi tối thiểu): nhanh chóng lặp lại, giảm bớt đường vòng

Về sản phẩm khả thi tối thiểu MVP, cần xem xét các vấn đề sau:

• Sản phẩm/chức năng được cấu thành từ những yếu tố cốt lõi nào?
• Nó có thể giải quyết vấn đề cụ thể nào?
• Trong tương lai có kế hoạch lặp lại nào không?
• Giá trị cốt lõi của sản phẩm/chức năng là gì?

Ý tưởng của MVP là phát triển một sản phẩm có thể sử dụng, thể hiện điểm đổi mới của dự án với chi phí phát triển tối thiểu và thời gian ngắn nhất. Sản phẩm này mặc dù đơn giản, nhưng có thể nhanh chóng xác minh ý tưởng. So với việc theo đuổi sự hoàn hảo, MVP cho phép các nhà phát triển tập trung năng lượng vào những khía cạnh quan trọng nhất, tránh lãng phí quá nhiều tài nguyên vào các chức năng phụ trợ.

MVP không phải là sản phẩm hoàn hảo cuối cùng, mà mục đích của nó là nhanh chóng đưa ra thị trường để kiểm tra tính khả thi. Thông qua việc xác thực trên thị trường, liên tục điều chỉnh hướng đi, cuối cùng phát triển một sản phẩm có không gian thị trường và khả năng sinh lợi. Trên thực tế, MVP thậm chí không nhất thiết phải là sản phẩm mainnet, có thể là sản phẩm testnet được thiết kế cẩn thận, nhằm tránh tiêu tốn quá nhiều tài nguyên nhưng lại tạo ra sản phẩm không được thị trường công nhận.

Các nhà phát triển nên giao MVP cho nhóm người dùng mục tiêu để thử nghiệm, thu thập phản hồi của họ về sản phẩm, xác minh xem họ đã xác định đúng thị trường ngách và người dùng mục tiêu hay chưa. Nếu hướng đi đúng, cần nhanh chóng tăng lên độ hiển thị sản phẩm, để người dùng hạt giống thực sự bắt đầu sử dụng.

Phát triển MVP cần có khả năng đơn giản hóa phức tạp, xác định các chức năng chính xoay quanh nhu cầu cốt lõi, sau khi hoàn thiện các lộ trình chính thì mới xem xét đến chi tiết và chức năng hỗ trợ. Khả năng này về bản chất là nắm bắt nhịp độ kinh doanh, kịp thời đưa ra các chức năng phù hợp, không cầu nhiều mà cầu đúng.

GTM(Go To Market): thu hút người mới và giữ chân người cũ, quản lý cộng đồng

Về chiến lược GTM đưa sản phẩm ra thị trường, cần suy nghĩ về các vấn đề sau:

• Sản phẩm tương tác với người dùng như thế nào?
• Có cần giúp người dùng học cách sử dụng sản phẩm không?
• Tần suất sử dụng của người dùng như thế nào?
• Nơi nào để phát hành sản phẩm? Thị trường địa phương, trong nước hay quốc tế?
• Chọn những kênh nào để hợp tác?
• Có những hạn chế nào đối với kênh hợp tác?

Chiến lược GTM của Web3 không chỉ bao gồm việc thu hút người dùng, mà còn bao gồm việc quản lý một "cộng đồng" phong phú về nội dung. Thành viên trong cộng đồng không chỉ bao gồm người dùng, mà còn bao gồm các nhà phát triển, nhà đầu tư và các bên liên quan khác. Các dự án Web3 xuất sắc thường có nền tảng cộng đồng mạnh mẽ. Một số dự án theo đuổi nguyên tắc "cộng đồng ưu tiên", một số do "cộng đồng dẫn dắt" quyết định, và một số trực tiếp hiện thực hóa "cộng đồng sở hữu". Chỉ bằng cách liên tục đáp ứng nhu cầu của người dùng, tối đa hóa trải nghiệm người dùng, mới có thể xây dựng một cộng đồng có sự tham gia cao và chất lượng tốt.

Web3 đã thay đổi mô hình thu hút người dùng truyền thống. Phần thưởng bằng token đã cung cấp một cách tiếp cận mới để giải quyết vấn đề khởi động lạnh. Các nhóm dự án không đầu tư vào tiếp thị truyền thống, mà sử dụng phần thưởng token để thu hút người dùng sớm khi hiệu ứng mạng chưa xuất hiện. Việc thưởng cho những đóng góp sớm của người dùng có thể thu hút nhiều người dùng mới tham gia, họ cũng hy vọng nhận được phần thưởng từ những đóng góp của mình. Xét từ góc độ trung thành của người dùng, những người dùng đầu tiên của Web3 thường có những đóng góp quan trọng hơn cho cộng đồng so với nhân viên BD của các dự án internet truyền thống.

1. Lấy người dùng mới

Airdrop tương tác nhiệm vụ là một phương thức GTM quan trọng, chỉ việc phân phối token cho người dùng hoàn thành nhiệm vụ cụ thể theo hướng dự án, thỉnh thoảng còn có thêm các điều kiện khác. Cách này có thể đạt được người dùng hạt giống đầu tiên với chi phí thấp hơn, là phương pháp khởi động lạnh thường được sử dụng cho dự án.

Việc phát hành nhiệm vụ trên nền tảng tương tác Web3, hướng dẫn người dùng tham gia vào sự tương tác sản phẩm là một hành động win-win. Bên dự án thu được lưu lượng; người dùng thì có thể nhận chứng minh hoạt động trên chuỗi và phần thưởng token, đồng thời tích lũy kinh nghiệm sử dụng.

2. Tăng lên mức độ hoạt động và tỷ lệ giữ chân.

Chỉ dựa vào động lực từ token thì chưa đủ để tăng lên độ gắn bó của người dùng. Kể từ khi thị trường tiền điện tử bước vào giai đoạn giảm giá vào năm 2021, "người dùng đến nhanh đi cũng nhanh" đã trở thành một thách thức lớn. Các dự án nên chú ý nhiều hơn đến việc chuyển đổi người dùng lần đầu thành người dùng trung thành, liên tục tối ưu hóa sản phẩm, tổ chức các hoạt động cộng đồng, nâng cao trải nghiệm người dùng. Tổ chức AMA trên Twitter Space, Discord và Telegram là những phương pháp phổ biến để tăng lên sự hoạt động của cộng đồng.

3. Giới thiệu và tự truyền bá

Tự truyền bá là việc sử dụng người dùng hiện tại để quảng bá sản phẩm đến nhiều người dùng mới hơn. Nếu người dùng hiện tại có trải nghiệm tốt, họ sẽ tự phát chia sẻ trong cộng đồng hoặc giới thiệu cho bạn bè, đây là cách thu hút khách hàng với chi phí thấp nhất và phạm vi rộng nhất. Để khuyến khích người dùng chia sẻ, nhà dự án cần thiết kế cơ chế khuyến khích hợp lý, có thể là phần thưởng bằng token, cũng có thể là quà tặng vật chất như trang phục có logo, ván trượt, cốc sứ, v.v. Ngoài ra, phân tích dữ liệu hành vi trên chuỗi của người dùng mới và cũ cũng giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu hóa chiến lược vận hành.

Kế hoạch giới thiệu phân bổ chi phí quảng cáo thành phần thưởng cho người dùng cũ giới thiệu và phần thưởng cho người dùng mới đăng ký, tức là: Chi phí quảng cáo = phần thưởng cho người dùng cũ kéo mới + phần thưởng cho người dùng mới đăng ký. Cách này đã giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng, hiệu quả hơn so với việc mua từ khóa hoặc quảng cáo thông tin trực tiếp. Mặc dù không phải là phương pháp mới mẻ, nhưng nó có thể mang lại hiệu quả chuyển đổi bền vững và hiệu quả cho dự án.

Việc thu hút người dùng mới là điểm vào lưu lượng, tăng tỷ lệ giữ chân dựa vào giá trị sản phẩm, việc giới thiệu và tự truyền bá thì khuếch đại sức mạnh cộng đồng. Cả ba bước này đều nhằm tạo ra doanh thu, vì chỉ khi người dùng tăng lên, mới có thể đạt được lợi nhuận quy mô.