Стратегії зростання користувачів Web3: від відповідності продукту до управління спільнотою

У сфері Web3 багато проектів зазвичай проходять короткий період зростання, після чого швидко занепадають, врешті-решт потрапляючи в "смертельну спіраль" і зазнаючи невдачі. На відміну від традиційних сфер, цикли криптовалютного ринку мають більш прямий і різкий вплив на проекти Web3. У умовах ведмежого ринку зниження цін на токени проектів може призвести до втрати стимулів, навіть завдати шкоди інтересам користувачів, викликавши масову втрату користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою розвитку продукту, основна увага приділяється створенню екосистеми продукту та користувачів, через постійну ітерацію для отримання частки ринку, досягнення стабільного зростання кількості та вартості користувачів. У 2022 році, крім додатків соціальних медіа, активна кількість користувачів більшості провідних додатків Web3 зменшилась у різному ступені.

Основні ідеї зростання користувачів

Хоча цикли на ринку криптовалют мають великий вплив, підприємці не повинні бути обмежені макроекономічними факторами. Перший крок до зростання користувачів полягає у знаходженні сегменту ринку, що відповідає продукту, тобто "M" у PMF(Product Market Fit). Слід визначити відповідний цільовий ринок залежно від характеристик продукту та власних ресурсів, а не сліпо прагнути до всього великого ринку. Для китайських підприємців відмова від китайськомовної спільноти та китайських користувачів є нерозумною, адже це рівнозначно відмові від третини потенційної користувацької бази у світі.

На рівні розробки продукту, мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є чудовою ідеєю. Він передбачає спочатку випуск продукту з основними функціями, здатного задовольнити найосновніший сценарій мінімального бізнес-циклу, а потім постійно ітеративно оптимізувати його на основі зворотного зв'язку з ринку, врешті-решт розробивши продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники не повинні намагатися зразу створити "ідеальний" продукт, а повинні зосередитися на вирішенні найбільш нагального "одного" питання користувачів, спростити процес використання, побудувати MVP продукт, що відповідає PMF. У цьому процесі розробники часто повинні говорити "ні" багатьом на перший погляд непоганим ідеям.

Якщо PMF є станом відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією GTM(Go To Market). Мета GTM полягає в отриманні та утриманні користувачів, зазвичай дотримуючись "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхній частині воронки до перетворення та утримання користувачів на нижній частині - це процес зменшення кількості користувачів.

У порівнянні з традиційними проектами Web2, стратегії GTM проектів Web3 є більш різноманітними. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і важливим пулом трафіку для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай супроводжуються токенізованими заохоченнями для спільноти, а також відповідними програмами рекомендацій, тобто заохоченнями у вигляді токенів для старих користувачів за рекомендацію нових користувачів, нові користувачі також можуть отримати винагороду.

Продуктове ринкове співвідношення ( PMF ): знайти ринок, задовольнити справжні потреби

Щодо PMF, головним чином потрібно обдумати такі питання:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
• Чому обрати зараз, а не пізніше, для розробки цього продукту/функції?

Згідно з дослідженням CBInsights, нестача попиту на ринку є головною причиною невдачі стартапів, що становить 42%. Тому розробники повинні враховувати ринковий попит на етапі планування продукту, а не шукати його після завершення розробки.

Знаходження PMF є циклічним ітераційним процесом. Через постійне збирання відгуків та верифікацію продукт поступово досягає ступеня відповідності ринку, а в подальшій верифікації, на основі інформації з відгуків, повертається до певних етапів для оптимізації та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

1. Забезпечити цільовий сегмент ринку та групу користувачів, виявити незадоволені потреби

Визначення сегменту ринку та цільової аудиторії є ключовим для того, щоб продукт міг задовольнити потреби користувачів. За допомогою сегментації великого ринку можна визначити цільову групу користувачів, створити базу профілів користувачів та провести аналіз потреб. Після того, як ви зрозумієте профіль цільових користувачів, наступним кроком є розуміння їхніх потреб. Коли ви намагаєтеся створити цінність для користувачів, також потрібно виявити хороші ринкові можливості, що відповідають цим потребам. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже добре задоволені, не слід входити на цей ринок, а слід шукати нові ринкові можливості. Коли ви виявите, що потреби користувачів на певному ринку ще не задоволені, можна розглянути можливість входження.

2. Розробити стратегію продукту, визначити ціннісну пропозицію, підкреслити відмінності та основні конкурентні переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів у великій мірі залежить від унікальності продукту. Ці унікальні риси формують різницю продукту. Ціннісна пропозиція має підкреслити переваги продукту, щоб користувачі відчули, що цей продукт може краще задовольнити їхні потреби в порівнянні з конкурентами. З численних потреб, які може задовольнити продукт, на якій ми повинні зосередитися? Які унікальні функції можуть порадувати користувачів? Як продукт може виділитися в конкуренції? Це три основні питання, які потрібно врахувати при розробці продуктового стратегічного плану.

3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування вимог користувачів

Після чіткого визначення продуктової стратегії та ціннісної пропозиції слід почати ретельно відбирати функції, які повинні бути включені в MVP. Мета MVP полягає в тому, щоб визначити, чи правильний напрямок розробки, а потім створити достатню цінність у тих аспектах, які цінують цільові користувачі. Після завершення розробки MVP його слід ретельно протестувати серед цільової аудиторії, щоб забезпечити отримання зворотного зв'язку від достатньої кількості користувачів на цільовому ринку. Інакше, такий зворотний зв'язок може направити продукт у неправильному напрямку. На основі точного зворотного зв'язку від користувачів необхідно коригувати гіпотези та повертатися до попередніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, що максимально відповідає потребам ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, уникнення помилок

Щодо MVP, потрібно зосередитися на таких питаннях:

• З яких частин складається продукт/функція?
• Які проблеми він може вирішити?
• Які плани щодо ітерацій цієї функції в майбутньому?
• Яка цінність продукту/функції?

MVP - це продукт, який розробляється з мінімальними витратами на розробку та за найкоротший час, що може бути використаним і демонструє основні переваги та інновації проєкту. Цей продукт, хоча й простий, може швидко перевірити ідею. Люди часто прагнуть до досконалості і вважають, що відсутність певних функцій буде жахливою, але насправді це не так. Якщо використовувати підхід, відмінний від MVP, це може призвести до витрат великої кількості часу на другорядні чи допоміжні функції на етапі розробки першої версії, а також до багатьох помилок у наступних оновленнях версії. Коли ми розробляємо продукт, дотримуючись підходу MVP, наша увага може зосередитися на більш важливих аспектах.

MVP не є ідеальним продуктом, його мета - швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Через валідацію потреби ринку, постійно коригуючи напрям, врешті-решт ітерується продукт, що має ринковий простір та прибуток від протоколу. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, він може бути ретельно спроектованим продуктом тестової мережі, який надає чіткий досвід користувачеві. Це дозволяє уникнути ситуації, коли вкладаються великі кошти, але розробляється продукт, що не визнається ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки щодо уподобань продукту, подивитися, чи вважають вони, що цей продукт потрібен, щоб підтвердити ідеї про ринок і сегментацію користувачів за першим варіантом продукту. Якщо ідеї вірні, потрібно швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб ці насіннєві користувачі дійсно почали користуватися продуктом.

Більше проводьте внутрішні продуктові наради, обговорюйте, які функції на даному етапі є непотрібними. Після видалення цих функцій залишиться MVP. Розробка MVP вимагає здатності спростити складне, визначити ключові функції навколо основних потреб, спочатку реалізувати вузли на критичному шляху, а потім розробити детальні гілки та інші допоміжні функції. Ця здатність спростити складне, насправді, полягає в управлінні ритмом, а саме, у запуску відповідних продуктових функцій у відповідний момент, не прагнучи до кількості, а до точності.

Вихід на ринок(GTM): залучення нових користувачів та утримання старих, управління спільнотою

Щодо GTM, головне потрібно розглянути такі питання:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Яка частота використання користувачів?
• Де публікується продукт? На місцевому, національному чи міжнародному рівні?
• Які канали співпраці вибрати?
• Які обмеження існують для каналів співпраці?

У Web2 GTM зазвичай залучає користувачів через маркетингові інструменти. В Web3 GTM не тільки має залучати користувачів через маркетинг, а й управляти більш багатим "спільнотою". Спільнота включає не тільки користувачів, але й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Кожен хороший проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі проекти приймають рішення, керуючись "спільнотою", а деякі проекти прямо дозволяють "спільноті володіти". Тільки постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи суб'єктивну корисність продукту для користувачів, можна мати високодосвідчену та якісну спільноту.

Web3 змінив традиційну модель маркетингової воронки Web2. Нагороди у вигляді токенів пропонують нове рішення для проблеми холодного старту. Розробницька команда не інвестує кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовує нагороди у вигляді токенів для залучення користувачів на етапі, коли мережевий ефект ще не є очевидним. Нагородження ранніх внесків користувачів привертає ще більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свої внески. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 важливіші для внеску в спільноту, ніж BD-спеціалісти традиційного Web2.

1. Отримати нових користувачів

Airdrop з інтерактивними завданнями є важливою стратегією GTM, що передбачає розподіл токенів користувачам, які виконують певні завдання в напрямку проекту, іноді з додатковими умовами, такими як необхідність володіти певними токенами. Мотивація ранніх користувачів для виконання інтерактивних завдань є звичайним методом холодного запуску проекту, який дозволяє отримати першу групу користувачів з низькими витратами.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є взаємовигідною операцією. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це означає отримання доказів активності в ланцюгу, а також отримання аірдроп токенів, водночас накопичуючи досвід використання платформи під час виконання завдань.

2. Підвищення активності та утримання

Просто покладаючись на стимулювання токенами, недостатньо для збільшення лояльності користувачів. З моменту входження криптовалютного ринку в ведмежий ринок у 2021 році, однією з основних проблем управління проектами стало "користувачі приходять швидко, але йдуть швидко". Низька активність користувачів та їх важкість у збереженні є великою проблемою для нинішніх проектів Web3, команди проектів повинні витратити більше зусиль на перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукти, проводячи спільнотні події та надаючи користувачам кращий досвід. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичним методом підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Само розповсюдження означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі задоволені та мають позитивний досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільнотах або рекомендують його друзям, що є найменш витратним і найширшим способом залучення нових користувачів. Щоб користувачі були готові ділитися, проекту потрібно розробити систему стимулювання. Це може бути нагорода у вигляді токенів проекту або фізичні призи, такі як одяг із логотипом, скейтборди, сноуборди, кружки тощо. Крім того, необхідно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів на блокчейні, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та коригувати стратегію роботи.

Рекомендована програма розділить витрати на рекламу, які раніше використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороду для старих користувачів за рекомендації та нових користувачів.