Labubu: Восхождение и будущее феноменального潮玩IP

Labubu — это вымышленный IP-герой, созданный в 2015 году гонконгским художником, который принадлежит к серии, выпущенной известной игрушечной компанией. Его дизайн объединяет элементы темных эльфов северной мифологии и восточной эстетики, формируя уникальный стиль "уродливого и милого", который переворачивает традиционную сладкую парадигму игрушек.

Сначала Labubu как персонаж книги для детей распространялся в узких кругах. В 2019 году, после сотрудничества с игрушечной компанией и запуска слепых коробок, он быстро перешел из арт-круга в глобальное феноменальное潮玩IP.

В апреле 2024 года известная участница женской группы разместила в соцсетях фотографию игрушки Labubu, назвав её "моим сокровищем", что вызвало ажиотаж в Юго-Восточной Азии, а цена на рынке Таиланда даже взлетела до 7-кратной от первоначальной. Вскоре несколько международных звезд стали вешать Labubu на свои предметы роскоши, продвигая её из разряда игрушек в "роскошные аксессуары", что вызвало глобальный интерес и привело к многократному росту цен на рынке.

10 июня на одном из аукционов была представлена единственная в мире оригинальная мятная Labubu, которая была продана за рекордные 1,08 миллиона юаней. Это событие стало толчком для роста акций связанных компаний, которые достигли исторического максимума, увеличившись почти в 10 раз за год, а основатель компании стал богатейшим человеком в одной из провинций.

Это явление невольно напоминает о NFT, который несколько лет назад также стал популярным по всему миру. Оба зависят от эффекта знаменитостей, чтобы задать тренды, оба установили рекорды на аукционах, и оба пережили массовое увлечение. Разница в том, что один является физическим активом, а другой - виртуальным активом.

При более глубоком анализе мы можем заметить, что精神内核 двух концепций довольно схожи. Они обе вызывают у потребителей心理 "страха упустить" (FOMO), создавая дефицит; одновременно обе зависят от социальных медиа для вирусного распространения, например, пользователи Labubu делятся скрытыми моделями на социальных платформах, а игроки NFT устанавливают свои коллекции в качестве аватаров, что имеет ярко выраженную социальную природу.

Итак, будет ли Labubu повторять судьбу NFT? От бурного рыночного хайпа до окончательного возвращения к спокойствию, даже к упадку после разрыва пузыря спекуляций? В конце концов, NFT аватары, которые когда-то стоили миллионы, сейчас потеряли 90% своей стоимости.

Оглядываясь на развитие других классических IP этой игрушечной компании, мы можем увидеть некоторые признаки. Например, MOLLY (родившаяся в 2006 году), первый бестселлер компании, создавала дефицитность через коллаборации с предметами роскоши и модными брендами, некоторые совместные модели стоили более 10 000 юаней, а на вторичном рынке наблюдался 300% премиум. Тем не менее, цикл популярности новой серии сократился до 6-12 месяцев, а цены на некоторые модели упали вдвое по сравнению с пиковыми значениями.

Ещё один IP под названием SKULLPANDA, из-за резкого увеличения предложения, цена продажи упала на 40% за полгода.

Хотя мы временно не можем полностью сравнить колебания цен на все IP этой компании, некоторые репрезентативные IP после рыночного спекулирования в целом вернулись к спокойствию, и цены также значительно откатились, что весьма похоже на траекторию развития NFT.

В настоящее время на вторичном рынке цена на Labubu, изначально стоившую 599 юаней, возросла до почти 15 тысяч юаней. Это невольно напоминает о другой популярной игрушке — Bearbrick, которая была на пике популярности более десяти лет назад. Тогда коллаборация с одним роскошным брендом была продана за 220 тысяч юаней, но сейчас большинство моделей стоят лишь 30%-50% от изначальной цены. Так сможет ли Labubu избежать такой судьбы?

История, кажется, уже дала ответ. Даже самые яркие нарративы рано или поздно потерпят крах, и на данный момент, похоже, только биткойн еще не сломал это проклятие. Кроме того, дефицит Labubu формируется только через официальное описание, тогда как NFT изначально обладает абсолютной дефицитностью и технически не может быть нарушен или искусственно изменен. С этой точки зрения, сочетание NFT и Labubu, возможно, заслуживает большего внимания, но это уже другая тема для обсуждения.