Guia Avançado de Marketing Web3: Da emissão de tokens à construção de ecossistemas

A singularidade e a lógica básica do marketing criptográfico

O maior desafio do marketing cripto é o tamanho extremamente pequeno do público-alvo. Em 2023, havia apenas 23 mil desenvolvedores cripto ativos por mês, com previsão de aumento para 30 mil em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos com cripto. Em um mercado tão verticalizado, o marketing deve focar nas três principais necessidades dos desenvolvedores: tecnologia, economia e proposta de valor.

A singularidade do mundo das criptomoedas reside no seu tamanho reduzido e nas baixas barreiras de entrada. Em comparação com áreas tradicionais, estabelecer influência aqui é muito mais fácil. Este campo é composto por várias subculturas bem definidas, onde os novatos podem rapidamente identificar comunidades-alvo e reconhecer figuras-chave.

O marketing criptográfico precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia tecnológica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles impulsionarão espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

Precisamos abandonar a mentalidade de buscar escala da era da internet e nos concentrar em "profundidade primeiro": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor central, até mesmo os nomes dos seus animais de estimação, e levar a experiência dos 10 principais usuários ao extremo. O idealismo técnico é, em si, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Posicionamento e Estratégia do Layer2

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e suas características abertas geraram um "ecossistema de competição e cooperação" único — todas as Layer2 estão ajudando a fortalecer a rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre duas posições: destacar o valor comercial e enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de prova é a vinculação técnica, como o uso padrão do ETH para pagar taxas de Gas, que demonstra a relação simbiótica com o Ethereum melhor do que qualquer slogan.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com forte capital, como o BASE da Coinbase, podem construir sua marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos da empresa listada; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade no setor para conseguir um início frio. Esta escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete essencialmente o "efeito Mateus" no ecossistema cripto - os fortes se tornam mais fortes, enquanto os projetos emergentes devem saber como usar a alavancagem.

Colaboração entre DevRel e marketing

As relações com desenvolvedores (DevRel) devem estar profundamente integradas ao sistema de marketing. A documentação para desenvolvedores, como ponto de contato primário, precisa ter um controle uniforme do estilo de linguagem e do caminho de conversão. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criador de conteúdo, resolvendo pontos problemáticos no uso de ferramentas através de vídeos de ensino de programação e outras formas. Nossa prática mostra que esse tipo de conteúdo pode efetivamente aumentar o envolvimento dos desenvolvedores, provando que a indústria precisa quebrar as barreiras de informação com formas interativas. Essa evolução exige que o DevRel tenha um pensamento de marketing e uma capacidade de execução mais forte.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Tomando o campo da privacidade como exemplo, sua especialização naturalmente filtra os desenvolvedores-alvo. Durante o período de arranque frio, é necessário um esforço duplo: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, fornecendo apoio de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica, nos momentos críticos. Embora essa operação profunda seja difícil de escalar, é a chave para criar uma barreira de proteção para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores, além de identificar proativamente as necessidades e impulsionar a iteração de produtos. O núcleo está em ajudar os desenvolvedores a terem sucesso através de suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub, Twitter, resolver primeiro os problemas reais de construção e, após a maturação do projeto, proceder com a divulgação. Esse modelo de "capacitar primeiro e falar depois" é o verdadeiro caminho eficaz para a construção ecológica.

emissão de tokens e colaboração de marca

A core da emissão de tokens reside no equilíbrio de suas duplas propriedades. É tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, devendo-se optar por um caminho explosivo ou progressivo, de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é necessário compreender três pontos chave:

1. Discutir profundamente com economistas a posição de valor dos tokens, evitando a aplicação rígida e mecânica.
2. Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados;
3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão da emoção da comunidade, mecanismos de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações.

Esses desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas listadas.

O núcleo da estratégia de operação comunitária reside em definir claramente o tipo de objeto de recursos a serem investidos a longo prazo. Como você mencionou, agora está repleto de bots e contas de IA, tornando difícil determinar se os usuários que se manifestam ativamente na comunidade são reais. Portanto, é necessário identificar com precisão o público-alvo:

1. Na fase de teste da rede, deve-se cultivar apoiantes iniciais altamente alinhados.
2. Para redes PoS, os operadores de nós e os validadores (sejam eles instituições ou apostadores individuais) são os principais formadores de opinião.
3. Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como conferências telefónicas comunitárias regulares.

A chave está em coletar amplamente o feedback do mercado, mas também aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online só resultará em um pântano de informações inúteis.

Marca do Fundador e IP Pessoal

O conselho central para os fundadores é: moldar a imagem de especialistas na área, em vez de vendedores de produtos. Método específico:

1. Discutir as dores da indústria com base em insights profissionais, em vez de vender diretamente produtos.
2. Construir influência através do conhecimento especializado
3. Utilize canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Tomando como exemplo o fundador da Optimism, o motivo pelo qual suas declarações são tão comentadas é precisamente pela escassez e pela especialização - eles não falam frequentemente, mas sempre conseguem oferecer percepções valiosas a partir de uma perspectiva profissional. Este modo de se expressar, contido e profissional, é digno de nota.

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: aqueles que são bons em diálogo devem fazer podcasts, os que têm habilidade para escrever devem escrever textos longos, e aqueles que se adaptam à câmara devem gravar vídeos. Não é necessário forçar formas nas quais não são habilidosos, como aqueles que evitam a fala pública podem evitar grandes ocasiões. O importante é integrar o estilo pessoal no conteúdo profissional - adicionar um toque de humor para torná-lo interessante, e expressões únicas para os criativos. Encontre uma forma de saída que seja descontraída e profissional, combinando com uma estratégia de comunicação para obter os melhores resultados.

Para fundadores que estão apenas começando a construir sua influência pessoal, recomenda-se começar pelo ponto de entrada mais fácil: focar em fazer uma coisa bem, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar, criar alguns momentos icônicos para acumular energia. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia. A chave é ter algo a dizer, expressar bem e claramente, e assim naturalmente abrir espaço.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é necessário estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Apenas através da comunicação um a um é que se pode realmente entender a sua visão central e a motivação por trás do empreendedorismo, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base para um marketing bem-sucedido, não há atalhos.

Alocação de recursos de marketing

A especificidade do marketing de criptomoedas reside no fato de que, muitas vezes, começa a comercializar conceitos e visões antes que o produto esteja maduro. Esta fase requer tentativa e erro constantes para encontrar a forma de comunicação mais adequada.

Sugestão pessoal: o melhor momento para iniciar o marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto que ainda não existe muito cedo pode levar a questionamentos no mercado, enquanto fazê-lo muito tarde pode resultar em perder oportunidades. O importante é, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto, encontrar o ponto ideal de tempo para os contadores de histórias e os disseminadores.

Para projetos que necessitam da co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de testes descentralizada, mesmo sem um "produto formal" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós para participar.

Eu normalmente ajudo os fundadores a esclarecer as necessidades principais:

• Se o projeto necessitar de operação contínua da comunidade (como revisões semanais, sincronização de progresso), pode ser necessário um pessoal dedicado para impulsionar.
• Se for apenas uma necessidade temporária, um consultor ou uma agência pode ser mais adequado.

A chave está em distinguir entre a verdadeira necessidade e a pressão externa, pois contratar por ansiedade muitas vezes tem um efeito negativo.

Na indústria cripto, colaborar com agências de marketing apresenta desafios únicos. Devido ao conhecimento de domínio ser muito especializado, é necessário investir muito tempo a treinar a equipa do outro lado, garantindo que eles realmente compreendam as características do produto - caso contrário, será difícil produzir resultados eficazes.

As agências de marketing do setor de criptomoedas podem ser divididas em duas categorias: grandes empresas integradas e equipes especializadas em nichos. Profissionais de marketing especializados são mais adequados para colaborar com equipes de alta qualidade, podendo produzir resultados de alta qualidade para necessidades específicas, especialmente estúdios que trabalham em colaborações de longo prazo têm um valor maior. No entanto, os fundadores enfrentam riscos de decisão ao escolher qualquer uma das categorias, devido à falta de experiência no setor.

O início do marketing de projetos iniciais

Ao colaborar com pequenas instituições de prestígio, resumi um modelo de trabalho eficiente: fornecer briefings de campanhas pequenos com limites claros e narrativas definidas. Esta forma de delegação de escopo limitado não só evita confusões na narrativa interna, mas também assegura a qualidade da execução, tornando-se o meu paradigma de colaboração preferido.

Quando recrutei pela primeira vez um responsável de marketing para a minha equipa inicial, o meu princípio fundamental era: escolher apenas talentos polivalentes com quem já tinha trabalhado. Esses candidatos devem satisfazer três condições-chave: compreender profundamente o meu estilo de trabalho, ter a capacidade de colaboração perfeita e estar dispostos a pôr a mão na massa (na fase inicial, até o CMO precisa gerir as redes sociais). A prática demonstrou que esta colaboração com pessoas conhecidas pode rapidamente abrir portas - em comparação com o risco de contratar novatos, a sinergia com colegas de confiança é mais capaz de suportar a pressão do empreendedorismo, evitando a desorganização da equipa devido a escolhas inadequadas de pessoal.

A construção da equipe de marketing deve seguir um padrão duplo de "fundamentos versáteis + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails, transmissões ao vivo, e deve possuir profundidade profissional em áreas verticais específicas. Esta estrutura de equipe, dividida por áreas em vez de funções, já foi comprovada em nossa prática como a que maximiza a eficácia de pequenas equipes. Sem limites de cargos tradicionais, permitindo que cada membro seja tanto um polivalente quanto um especialista em sua área.

A contratação na indústria de criptomoedas deve retornar à essência dos negócios. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem muito bem trazer talentos de marketing maduros do setor tecnológico tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a um "background em criptomoedas" como um requisito rígido, é melhor focar na transferibilidade das habilidades profissionais dos candidatos. Os ricos recursos de talentos em SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem fornecer rapidamente talentos de marketing comprovados para projetos de criptomoedas.

Ao considerar a contratação de criadores de conteúdo, é necessário refletir profundamente sobre três níveis: primeiro, é preciso esclarecer os pontos de dor específicos que precisam ser resolvidos através da escrita no negócio atual; em segundo lugar, é necessário definir o escopo de responsabilidades do cargo, não se podendo limitar a uma descrição vaga como "responsável pela escrita"; e o mais crucial é estabelecer um mecanismo de colaboração adequado, pois a criação de conteúdo de qualidade requer que o fundador ou a equipe forneçam suporte e feedback contínuos, não sendo um problema que possa ser automaticamente resolvido apenas pela contratação de um redator.

Globalização e Operação da Comunidade

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de uma rede de confiança local. Ao entrar em novos mercados, é imprescindível recomendar parceiros locais através de canais confiáveis — as diferenças nos costumes comerciais entre os países são significativas: certas regiões são mais receptivas a colaborações de longo prazo baseadas na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relações locais levará a erros culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é obter respaldo através da rede de recursos existente, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.

Criámos um canal Discord local para identificar e cultivar eficazmente um grupo de membros da comunidade com alta atividade. O modo de operação específico é: primeiro, formamos sistematicamente os membros locais para dominarem a documentação do projeto, construindo gradualmente uma rede de comunicação cultural descentralizada. Esta operação local baseada em ferramentas de colaboração diárias está, na verdade, a criar uma nova rede de relações online, cultivando naturalmente a ecologia da comunidade através de interações frequentes.

A operação da comunidade precisa identificar e cultivar apoiadores-chave. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles contribuintes que participam ativamente podem se tornar uma fonte eficaz de talentos. Integrá-los ao sistema formal através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais pode manter o envolvimento da comunidade e estabelecer recursos de mercado iniciais. Quando é necessário trazer prestadores de serviços profissionais, essas redes de relacionamento básicas podem fornecer referências e sugestões, reduzindo as dificuldades de começar do zero. O valor do modelo de financiamento posterior reside na sua forma prática de avaliação.

A estratégia central das atividades no setor de criptomoedas é o posicionamento preciso. Embora grandes eventos ajudem na exposição da marca, o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em comparação, eventos pequenos e de alto nível podem alcançar colaborações comerciais e construção de redes de contatos com custos mais baixos. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de feiras de forma cega, optando por criar eventos de qualidade em nichos verticais. Essencialmente, a busca é pela qualidade e não pela escala.

As estratégias de atividade de criptomoeda devem focar em três pontos-chave:

1. Planejamento sincronizado com o roteiro do produto, para que lançamentos importantes e principais