Estratégias de crescimento de usuários Web3: como construir um marketing comunitário de sucesso

No domínio do Web3, muitos projetos rapidamente conseguem um rápido crescimento a curto prazo, mas logo perdem usuários e acabam caindo em uma "espiral da morte" e falham. Comparado ao setor tradicional, o mercado de criptomoedas tem um impacto mais direto e severo sobre os projetos Web3: em mercados em alta, há uma abundância de opções, enquanto em mercados em baixa, a maioria dos projetos é eliminada. Esses projetos falhados costumam ter uma característica em comum: em um ambiente de mercado em baixa, o preço dos tokens do projeto cai continuamente, levando à ineficácia dos incentivos dos tokens e até prejudicando os interesses dos usuários, resultando, no final, em uma grande perda de usuários.

O crescimento de usuários é o objetivo de longo prazo do produto, centrando-se na construção de um sistema saudável entre o produto e os usuários, obtendo gradualmente participação de mercado através de iterações contínuas, alcançando um crescimento estável na escala e no valor dos usuários. Em 2022, o número de endereços ativos de dApps populares como NFT, DeFi, GameFi e mercados de troca teve uma grande diminuição, enquanto as aplicações de redes sociais mostraram uma tendência de crescimento rápido. Este artigo irá compartilhar algumas reflexões sobre o crescimento de usuários no Web3.

ideia básica para subir usuários Web3

Embora o ciclo do mercado de criptomoedas tenha um grande impacto no crescimento de usuários, os empreendedores não devem ser limitados por fatores macroeconômicos. A tarefa primordial para o crescimento de usuários é encontrar o "mercado" que se alinha ao produto, ou seja, o PMF(Product Market Fit), onde o "M" se encontra. Deve-se concentrar em nichos de mercado que correspondam às características do próprio produto e às vantagens dos recursos, em vez de querer satisfazer gananciosamente todo o grande mercado. Para os empreendedores chineses, renunciar à comunidade de língua chinesa e ao grupo de usuários chineses não é sábio, pois isso equivale a desistir de um terço da base potencial de usuários global.

Na esfera do design e desenvolvimento de produtos, o Produto Mínimo Viável (MVP) é uma ideia muito eficaz. Refere-se a lançar primeiro as funcionalidades básicas que satisfazem o ciclo de negócios mínimo para os cenários centrais, e depois iterar e otimizar continuamente com base no feedback do mercado, até criar o produto que melhor atende às necessidades do mercado. Os desenvolvedores não devem tentar criar um "produto global" perfeito de uma só vez, mas sim focar em resolver o "um" problema mais urgente dos usuários, simplificando o processo de uso e construindo um MVP que corresponda ao PMF. Neste processo, os desenvolvedores muitas vezes precisam dizer "não" a muitas ideias que parecem boas.

Se PMF é o estado de correspondência entre produto e mercado, então MVP é o método eficaz para alcançar PMF. Levar um MVP que atenda ao PMF para o mercado é a estratégia GTM(Go To Market). O objetivo do GTM é adquirir e reter usuários, e seu padrão de aquisição geralmente segue o "modelo de funil": desde a aquisição de novos usuários no topo do funil até a conversão e retenção de usuários na parte inferior, é um processo de diminuição do número de usuários.

A estratégia GTM dos projetos Web3 tem suas peculiaridades. "Comunidade" é o elemento central do GTM Web3, sendo um importante pool de tráfego para o crescimento de usuários. A estratégia GTM do Web3 geralmente é acompanhada por medidas de incentivo à comunidade mediadas por tokens, bem como planos de recomendação correspondentes, onde usuários antigos são recompensados com tokens por recomendar novos usuários, e os novos usuários também podem receber recompensas por isso.

PMF(Ajuste do Produto ao Mercado): encontrar o mercado certo, satisfazer a verdadeira demanda

Sobre a adequação do produto ao mercado (PMF), é necessário refletir sobre as seguintes questões-chave:

• Por que desenvolver este produto/função?
• O produto/função pode satisfazer a demanda do mercado?
• Por que desenvolver este produto/função agora e não depois?

Estudos mostram que a falta de demanda no mercado é a principal razão para o fracasso de projetos empreendedores, representando 42%. Portanto, os desenvolvedores devem pensar cuidadosamente sobre essas questões na fase de planejamento do produto, em vez de esperar até que o produto esteja prestes a ser lançado para começar a procurar o mercado. As pessoas facilmente ignoram a necessária pesquisa de mercado preliminar devido a preconceitos pessoais.

Encontrar o PMF é um processo de iteração cíclica, onde a recolha contínua de feedback e a validação fazem com que o produto chegue gradualmente à melhor correspondência com o mercado. Os passos específicos incluem:

1. Trancar o mercado-alvo segmentado e o grupo de usuários, descobrir necessidades não atendidas.

A localização precisa do mercado-alvo e do grupo de usuários determinará diretamente em que medida o produto pode satisfazer as necessidades dos usuários. Ao segmentar o grande mercado para identificar os usuários-alvo, deve-se construir perfis de usuários e analisar suas necessidades. Compreendendo as necessidades dos usuários, também é necessário avaliar as oportunidades de mercado correspondentes. Se a demanda dos usuários em um determinado mercado já estiver bem satisfeita, não se deve entrar precipitadamente; pelo contrário, deve-se buscar novas oportunidades de mercado que ainda não estejam plenamente atendidas.

2. Definir a estratégia de produto, esclarecer a proposta de valor, destacar as vantagens diferenciadas

Os usuários certamente compararão diferentes produtos, portanto, os pontos de venda únicos do produto são cruciais. A proposta de valor é destacar os pontos fortes do próprio produto, fazendo com que os usuários sintam que ele pode atender melhor às suas necessidades. Na estratégia do produto, é necessário focar nas seguintes três questões principais: qual necessidade do usuário deve ser atendida em primeiro lugar? Quais são as funcionalidades únicas do produto que podem atrair os usuários? Como se destacar na competição?

3. Conjunto de funcionalidades MVP selecionadas, concluído o teste de necessidades dos usuários

Após determinar a estratégia de produto e a proposta de valor, é necessário selecionar as funcionalidades que o produto mínimo viável (MVP) deve incluir. O objetivo do MVP é validar se a direção de desenvolvimento está correta e criar valor suficiente nas áreas que os usuários-alvo reconhecem. Após concluir o desenvolvimento do MVP, deve-se realizar testes extensivos com o grupo de usuários-alvo para garantir que o feedback de um número suficiente de usuários-alvo seja coletado. Com base no feedback preciso dos usuários, ajuste as hipóteses e retorne ao processo inicial para iterar o MVP, até projetar um produto que corresponda altamente à demanda do mercado.

MVP(Minimum Viable Product): iteração rápida, reduzir caminhos

Sobre o produto mínimo viável MVP, é necessário considerar as seguintes questões:

• Quais são os elementos essenciais que compõem o produto/função?
• Que problema específico pode resolver?
• Quais são os planos de iteração para o futuro?
• Qual é o valor central do produto/função?

A filosofia do MVP é desenvolver um produto utilizável e que reflita os pontos inovadores do projeto com o menor custo de desenvolvimento e no menor tempo possível. Embora este produto seja simples, ele permite validar rapidamente a ideia. Em comparação com a busca pela perfeição, o MVP permite que os desenvolvedores concentrem sua energia nos aspectos mais importantes, evitando gastar recursos excessivos em funcionalidades periféricas ou auxiliares.

O MVP não é o produto final perfeito, o seu objetivo é ser lançado rapidamente no mercado para testar a viabilidade. Através da validação do mercado, ajusta-se continuamente a direção, até que se itere um produto com espaço no mercado e rentabilidade. Na verdade, o MVP pode nem mesmo ser um produto da mainnet, podendo ser um produto da testnet cuidadosamente projetado, para evitar gastar muitos recursos na criação de um produto que não é aceito no mercado.

Os desenvolvedores devem entregar o MVP ao grupo-alvo de usuários para testes, coletar o feedback deles sobre o produto e verificar se acertaram no mercado de nicho e nos usuários-alvo. Se a direção estiver correta, devem rapidamente aumentar a exposição do produto, fazendo com que os usuários iniciais realmente comecem a utilizá-lo.

Desenvolver um MVP requer uma capacidade de simplificar as complexidades, definindo as funcionalidades-chave em torno das necessidades centrais, e focando primeiro nos caminhos principais antes de considerar os detalhes e funcionalidades auxiliares. Essa capacidade é, essencialmente, entender o ritmo do negócio e lançar as funcionalidades adequadas no momento certo, não buscando uma abundância, mas sim uma direção correta.

GTM(Ir para o mercado): atrair novos e reter antigos, gerenciar a comunidade

Sobre a estratégia GTM para lançar produtos no mercado, é necessário considerar as seguintes questões:

• Como os produtos interagem com os usuários?
• É necessário ajudar os usuários a aprender a usar o produto?
• Qual é a frequência de uso dos usuários?
• Onde publicar o produto? No mercado local, nacional ou internacional?
• Quais canais escolher para colaborar?
• Quais são as limitações dos canais de cooperação?

A estratégia GTM do Web3 não inclui apenas a aquisição de usuários, mas também a gestão de uma "comunidade" rica em conteúdo. Os membros da comunidade incluem não apenas usuários, mas também desenvolvedores, investidores e outros stakeholders. Projetos Web3 de sucesso costumam ter uma base comunitária forte. Alguns projetos seguem o princípio "comunidade em primeiro lugar", outros têm decisões "lideradas pela comunidade", e há aqueles que implementam a "comunidade como proprietária". Somente ao atender continuamente às necessidades dos usuários e maximizar a experiência do usuário é que se pode construir uma comunidade com alta participação e boa qualidade.

Web3 mudou o modelo tradicional de aquisição de usuários. As recompensas em tokens oferecem novas ideias para resolver o problema do arranque a frio. As equipes de projeto não estão a investir fundos em marketing tradicional, mas sim a usar recompensas em tokens para atrair usuários iniciais enquanto os efeitos de rede ainda não se manifestam. Recompensar as contribuições iniciais dos usuários pode atrair mais novos usuários, que também desejam receber recompensas por suas contribuições. Do ponto de vista da lealdade do usuário, os primeiros usuários do Web3 muitas vezes têm contribuições mais importantes para a comunidade do que os profissionais de BD de projetos da internet tradicional.

1. Obter novos usuários

Airdrop interativo de tarefas é uma importante estratégia de GTM, referindo-se à distribuição de tokens para usuários que completam tarefas específicas relacionadas ao projeto, e às vezes também inclui outras condições. Essa abordagem permite obter os primeiros usuários sementes a um custo mais baixo, sendo uma técnica comum para o início frio de projetos.

Publicar tarefas na plataforma de interação de tarefas Web3 e guiar os usuários a participar da interação do produto é uma ação ganha-ganha. O projeto obtém tráfego; os usuários podem obter prova de atividades na cadeia e recompensas em tokens, enquanto acumulam experiência de uso.

2. Aumentar a atividade e a taxa de retenção

Apenas depender de incentivos em tokens não é suficiente para aumentar a retenção dos usuários. Desde que o mercado de criptomoedas entrou em bear market em 2021, "os usuários vêm rapidamente, mas vão ainda mais rápido" tornou-se um grande desafio. As equipes de projeto devem focar mais em como converter usuários novos em usuários fiéis, otimizando continuamente o produto, organizando atividades comunitárias e melhorando a experiência do usuário. Realizar AMAs no Twitter Space, Discord e Telegram é um método comum para aumentar a atividade da comunidade.

3. Recomendação e autopropagação

A auto-propagação refere-se à promoção de produtos a novos usuários através de usuários existentes. Se os usuários existentes tiverem uma boa experiência, eles compartilharão espontaneamente na comunidade ou recomendarão a amigos, que é a forma de aquisição de clientes mais barata e com maior alcance. Para incentivar os usuários a compartilhar, a equipe do projeto precisa desenhar um mecanismo de incentivo razoável, que pode ser recompensas em tokens ou prêmios físicos, como roupas com logotipo, skates, canecas, entre outros. Além disso, analisar os dados de comportamento em cadeia de novos e velhos usuários também ajuda a aumentar a taxa de conversão e otimizar as estratégias de operação.

O plano de recomendação divide os custos originalmente destinados à publicidade em recompensas para usuários antigos que trazem novos usuários e recompensas para novos usuários que se registram, ou seja: custo de publicidade = recompensas para usuários antigos + recompensas para novos usuários. Esta abordagem reduz significativamente o custo de aquisição de clientes, sendo mais eficiente do que comprar diretamente palavras-chave ou anúncios em fluxo de informações. Embora não seja uma prática nova, pode trazer resultados de conversão duradouros e eficazes para o projeto.

A aquisição de novos usuários é a entrada de tráfego, aumentar a taxa de retenção depende do valor do produto, enquanto a recomendação e a auto-propagação ampliam o poder da comunidade. Estes três passos visam criar receita, pois apenas com o aumento dos usuários é que se pode alcançar a rentabilidade em escala.