Web3用户增长策略:如何打造成功的产品与社区

在Web3领域,我们经常看到一些项目短期内获得快速增长,但用户很快流失,最终陷入"死亡螺旋"。与传统行业不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和剧烈。在熊市环境下,许多项目的代币价格持续下跌,导致激励措施失效,甚至损害用户利益,造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,除了社交媒体类应用呈现快速增长外,NFT、DeFi、GameFi、交易市场等主流dApp的活跃地址数都有不同程度的下降。

Web3用户增长的基本思路

虽然市场周期对用户增长有巨大影响,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场"。重要的是要根据产品特性和资源定位合适的细分市场,而不是贪心地追求整个大市场。建议先纵深发展,在单一市场取得领先地位后再考虑横向扩张。对于华人创业者而言,放弃华语社区和华人用户是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它强调先推出基本功能,满足核心场景的最小业务闭环,然后根据市场反馈不断迭代优化。开发者应该聚焦解决用户最迫切的问题,而不是试图一次性开发一个"完美"的产品。这个过程中,往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果将产品市场契合(PMF)理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达到PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的GTM(Go To Market)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存,是一个用户数量递减的过程。

Web3的GTM策略有其独特之处。"社区"是Web3 GTM的核心要素,是用户增长的重要基础。Web3项目通常会采用基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币激励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(产品市场契合):找准市场,满足真实需求

关于PMF,主要需要考虑以下问题:

1. 为什么要开发这个产品或功能?
2. 产品或功能能否满足市场需求?
3. 为什么现在是推出这个产品或功能的合适时机?

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时才开始寻找市场。很多人容易因为个人偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并进行验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度。在后续验证过程中,根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

具体步骤包括:

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现尚未被满足的需求。通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像库并进行需求分析。在理解用户需求的基础上,还要评估相应的市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足,就不要贸然进入,而应该寻找新的市场机会。

2. 制定产品战略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力。用户inevitably会将你的产品与竞品进行比较,所以产品的亮点和差异化特征至关重要。价值主张就是要突出产品的独特优势,让用户感受到它比竞品更能满足他们的需求。制定产品战略时,要思考:产品要聚焦满足哪些核心需求?有哪些独特功能可以吸引用户?如何在竞争中脱颖而出?

3. 精选MVP功能集,并进行充分的用户需求测试。确定产品战略和价值主张后,就要筛选出MVP应该包含的关键功能。MVP的目的是验证开发方向是否正确,在用户认为有价值的方面创造足够大的价值。完成MVP后,要在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自足够数量的目标市场用户。根据准确的用户反馈,调整假设并返回到早期流程步骤中迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。

MVP(最小可行产品):快速迭代,减少弯路

关于MVP,主要需要考虑以下问题:

1. 产品/功能由哪些核心要素构成?
2. 它能解决什么具体问题?
3. 这个功能未来有什么迭代计划?
4. 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的理念是用最小的开发成本和最短的时间开发出一款能体现项目亮点和创新性的可用产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,觉得缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。采用非MVP的方法,不仅可能在第一个版本开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中也可能走很多弯路。而采用MVP思路,可以让注意力集中在最重要的方面。

MVP并不追求完美,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和收入的产品。事实上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个经过精心设计、能让用户清晰体验的测试网产品。这样可以避免投入大量资金却做出市场不买账的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否真正需要这款产品,以此验证关于目标市场和用户群的初步想法。如果想法正确,就要迅速提高产品的市场曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将这些功能剔除后,剩下的就是MVP。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先把关键路径上的节点做好,再考虑细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确到位。

GTM(走向市场):拉新留旧,经营好社区

关于GTM策略,主要需要考虑以下问题:

1. 产品如何与用户互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 产品在哪里发布?本地、国内还是国际市场?
5. 寻找哪些渠道合作伙伴?
6. 合作渠道存在哪些限制?

在Web3中,GTM不仅是通过营销手段获取用户,更重要的是经营一个内涵丰富的"社区"。社区成员不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。许多成功的Web3项目都拥有强大的社区基础。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接实现"社区所有"。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新的方案。开发团队不是将资金投入传统营销来获取早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些用户同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略。项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才有机会获得代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,同时积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励能吸引用户,但仅靠这一点还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大难题。项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是提高社区活跃度和热度的常用方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,就会自发地在社群中分享产品或向朋友推荐,这是成本最低、获客最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需要设计有效的激励机制。可以奖励项目代币,也可以采用实物奖品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外,还需要分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率,并调整运营策略。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式极大地降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不是什么创新做法,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率靠产品价值,推荐与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。

![对Web3