Web3用户增长策略:如何打造成功的社区运营

在Web3领域,我们经常看到一些项目短期内获得快速增长,但用户很快流失,最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域不同,Web3项目更容易受到币市周期的影响 - 牛市时百花齐放,熊市则可能导致大量项目失败。这些失败项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,最终导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,除了社交媒体类应用外,大多数Web3应用的活跃用户数都出现了不同程度的下降。以下是我对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然币市周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素束缚。做用户增长,首先要找到与产品匹配的"市场"(PMF中的"M") - 不要贪心满足整个市场,而应结合自身产品特性和资源定位合适的细分市场。先纵向做深,取得单一市场领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区与华人用户是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品设计与开发层面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者不要试图一步到位开发"完美"产品,而应聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP。这个过程中,开发者常常需要对很多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP则是达成PMF的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数逐步递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注的指标包括网站点击率、平均用户收入等。而Web3的GTM内涵更加丰富,"社区"是Web3 GTM的独特范畴,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币激励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真需求

关于产品市场契合度(PMF),主要需要思考以下问题:

• 为什么要做这个产品/功能?
• 产品/功能能否回应市场需求?
• 为什么现在做这个产品/功能,而不是以后?

根据研究,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等产品即将上线时才去寻找市场。人们很容易因自身偏见而忽视前期必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配。具体步骤包括:

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像并分析需求。在理解用户需求的基础上,还要评估市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好满足,就应该寻找新的市场机会。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户inevitably会将不同产品进行比较,因此产品的独特亮点至关重要。价值主张就是要突出自身产品的优势,让用户感受到产品能更好地满足他们的需求。产品策略需要回答:聚焦满足哪些核心需求?有哪些独特功能?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

确定产品策略和价值主张后,就应该精选MVP所需包含的功能。MVP的目的是验证开发方向是否正确,在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,要在目标用户群中进行充分测试,确保收集到有代表性的反馈。根据反馈不断调整假设和迭代MVP,直到设计出高度匹配市场需求的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品(MVP),主要需要思考:

• 产品/功能由哪些核心要素组成?
• 它能解决什么问题?
• 未来的迭代计划是什么?
• 产品/功能的核心价值是什么?

MVP的目标是用最小成本、最短时间开发出能体现项目亮点和创新的可用产品。虽然极简,但能快速验证想法。传统开发可能会在第一版中花大量时间在次要功能上,而后续更新也容易走弯路。采用MVP思路则能让注意力集中在最重要的地方。

MVP不需要是完美产品,目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场验证不断调整方向,迭代出有市场空间和收入的产品。MVP甚至可以只是精心设计的测试网产品,避免投入大量资金却做出市场不买账的产品。

开发者应将MVP提供给目标用户群,收集他们对产品的反馈,验证是否找准了细分市场和用户群。如果方向正确,就要快速提升产品曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

在内部产品会议中讨论哪些功能可以暂时不做,剩下的就是MVP。做MVP需要化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,把主要路径做好后再考虑细节和辅助功能。这种能力也是在把握节奏,在恰当时机推出恰当功能,不求多全,但求对路。

GTM(Go To Market):拉新留存,经营社区

关于走向市场(GTM),主要需要思考:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 在哪里发布产品?本地、国内还是国际?
• 寻找哪些渠道合作?有什么限制?

Web3的GTM不只是获取用户,还包括经营更丰富内涵的"社区"。社区包括用户、开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目往往拥有强大社区,有些项目甚至奉行"社区优先"、"社区主导"或"社区所有"理念。只有持续满足用户需求,才能拥有高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取漏斗。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。项目团队不是将资金花在传统营销上获取早期用户,而是在网络效应尚未显现时用代币奖励吸引用户。奖励早期贡献会吸引更多新用户,他们也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度看,Web3早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务互动的空投是重要的GTM手段,项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还附加其他条件。这是常用的项目冷启动方式,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢之举。项目方获得流量;用户获得链上活动证明、空投代币,并积累使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励还不足以增加用户粘性。"用户来得快,去得也快"是当前Web3项目的一大挑战。项目方应更注重将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,开展社区活动,提供更好体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是提高社区活跃度的常用方法。

3. 推介与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推荐给新用户。如果用户体验良好,他们会自发在社群中分享或推荐给朋友,这是成本最低、覆盖最广的获客方式。项目方需设计激励机制促进用户分享,可以是代币奖励,也可以是实物礼品。同时需分析用户链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推介计划将原本用于广告的费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励,极大降低了获客成本,比直接购买广告更高效。虽非创新,但能为项目带来持久有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率靠产品价值,推介与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,只有用户增加,才能实现规模化盈利。