Hướng dẫn nâng cao tiếp thị Web3: Từ phát hành token đến xây dựng hệ sinh thái

Tính độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử

Thách thức lớn nhất mà tiếp thị tiền điện tử phải đối mặt là đối tượng mục tiêu quá nhỏ. Vào năm 2023, chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chỉ có chưa đến 0,1% tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường có độ chuyên môn cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển: công nghệ, kinh tế và đề xuất giá trị.

Tính đặc thù của vòng tròn tiền điện tử nằm ở quy mô nhỏ và rào cản thấp. So với các lĩnh vực truyền thống, việc thiết lập ảnh hưởng ở đây dễ dàng hơn rất nhiều. Lĩnh vực này được cấu thành từ nhiều vòng văn hóa phụ rõ ràng, người mới có thể nhanh chóng xác định cộng đồng mục tiêu và nhận diện những nhân vật chủ chốt.

Tiếp thị tiền điện tử cần phải định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển có cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ mà ở đó các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Một khi điều đó được thực hiện, họ sẽ tự giác thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo đuổi quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên định "ưu tiên chiều sâu": hiểu rõ sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên tuyệt vời nhất. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, và sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô này.

Vị trí và cân nhắc chiến lược của Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, với tính mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đều đang cùng nhau phát triển mạng Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng giữa hai định vị: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi của việc mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là liên kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán Gas, điều này có thể thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum tốt hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn mạnh như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể độc lập xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào tài nguyên của công ty niêm yết; trong khi Layer2 với nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng đến tài nguyên này, về bản chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - những người mạnh sẽ càng mạnh hơn, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.

Sự hợp tác giữa DevRel và marketing

Quan hệ nhà phát triển (DevRel) nên được tích hợp sâu sắc vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển như là điểm tiếp xúc chính, cần phải được kiểm soát đồng nhất về phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video giảng dạy lập trình. Chúng tôi thực hành thấy rằng loại nội dung này có thể nâng cao hiệu quả tham gia của các nhà phát triển, chứng minh ngành công nghiệp cần phải phá vỡ các rào cản thông tin theo cách tương tác. Sự chuyển mình này đòi hỏi DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một "vòng lặp sản phẩm-kinh tế-cộng đồng". Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn tự nhiên sẽ lọc ra các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện đồng thời hai mặt: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông và tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đó là chìa khóa để xây dựng một chiếc hào bảo vệ cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp trong hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, và khi dự án đã chín muồi thì mới tiến hành truyền thông. Mô hình "cấp năng lực trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và hợp tác thương hiệu

phát hành token của nó cốt lõi nằm ở việc cân bằng thuộc tính kép của nó. Vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế trực tiếp quyết định số phận của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở phương diện thực hiện, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:

1. Thảo luận sâu sắc với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng cứng nhắc.
2. Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
3. Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý cảm xúc cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Những thách thức này về cơ bản là nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Như bạn đã đề cập, hiện nay tràn ngập các tài khoản robot và AI, rất khó để xác định ai là người dùng thực sự đang tích cực phát biểu trong cộng đồng. Do đó, cần phải xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:

1. Trong giai đoạn thử nghiệm, cần phát triển những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
2. Đối với mạng PoS, người điều hành nút và người xác thực (dù là tổ chức hay cá nhân đặt cược) là những người có ảnh hưởng chính.
3. Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, như cuộc họp điện thoại cộng đồng định kỳ

Điều quan trọng là phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, nhưng cũng phải học cách lọc nhiễu. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trực tuyến, chỉ có thể rơi vào vũng bùn thông tin vô ích.

Thương hiệu người sáng lập và IP cá nhân

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Thảo luận về những điểm đau của ngành dựa trên cái nhìn chuyên môn, chứ không phải là tiếp thị sản phẩm trực tiếp.
2. Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng hiệu quả các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Lấy người sáng lập Optimism làm ví dụ, bài phát biểu của họ được chú ý là vì sự hiếm hoi và chuyên môn - họ không thường xuyên phát biểu, nhưng mỗi lần đều có thể đưa ra những hiểu biết sâu sắc từ góc độ chuyên môn. Cách phát biểu kiềm chế và chuyên nghiệp này đáng để tham khảo.

Khuyến nghị cho người sáng lập lựa chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích làm trước ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc hình thức mà mình không giỏi, chẳng hạn như những người không thích diễn thuyết trước công chúng có thể tránh những dịp lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn - thêm chút hài hước cho phần thú vị, thiết kế độc đáo cho phần sáng tạo. Tìm ra cách truyền tải vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm khởi đầu dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều gì đó để nói, nói cho hay và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền mã hóa, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền thêm linh hồn cho câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.

Phân bổ tài nguyên tiếp thị

Tính đặc thù của marketing tiền điện tử nằm ở chỗ: thường bắt đầu tiếp thị khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm vẫn chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần liên tục thử và sai, tìm ra cách truyền thông phù hợp nhất.

Cá nhân tôi đề xuất: Thời điểm khởi động marketing tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, còn quá muộn thì sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên việc hiểu rõ chu kỳ giao hàng của sản phẩm.

Đối với các dự án cần cộng đồng cùng xây dựng, việc can thiệp marketing có thể bắt đầu sớm hơn. Chẳng hạn như khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.

Tôi thường giúp các nhà sáng lập làm rõ nhu cầu cốt lõi:

• Nếu dự án cần duy trì hoạt động cộng đồng liên tục (như tổng kết hàng tuần, đồng bộ tiến độ), có thể cần nhân viên chuyên trách để thúc đẩy.
• Nếu chỉ là nhu cầu tạm thời, tư vấn viên hoặc cơ quan đại lý có thể phù hợp hơn.

Chìa khóa là phân biệt nhu cầu thực sự với áp lực bên ngoài, vì lo lắng mà tuyển dụng thường không hiệu quả.

Trong ngành tiền điện tử, hợp tác với các cơ quan tiếp thị đối mặt với những thách thức đặc biệt. Do kiến thức lĩnh vực quá chuyên môn, cần phải đầu tư nhiều thời gian để đào tạo đội ngũ bên kia, đảm bảo họ thực sự hiểu rõ các đặc điểm sản phẩm - nếu không thì rất khó để tạo ra kết quả hiệu quả.

Các cơ quan tiếp thị trong ngành công nghiệp tiền điện tử chủ yếu được chia thành hai loại: công ty lớn tổng hợp và đội ngũ tinh hoa trong lĩnh vực chuyên biệt. Những người làm tiếp thị chuyên nghiệp phù hợp hơn để hợp tác với các đội ngũ tinh hoa, có thể tạo ra những kết quả chất lượng cao cho những nhu cầu cụ thể, đặc biệt là các xưởng hợp tác lâu dài có giá trị cao hơn. Tuy nhiên, các nhà sáng lập do thiếu kinh nghiệm trong ngành, có nguy cơ ra quyết định bất kể chọn loại nào.

Khởi đầu marketing cho dự án khởi nghiệp

Khi hợp tác với các tổ chức nhỏ, tôi đã tổng kết ra mô hình làm việc hiệu quả: cung cấp cho họ các bản tóm tắt chiến dịch nhỏ với ranh giới rõ ràng và câu chuyện cụ thể. Cách ủy thác có giới hạn này không chỉ giúp tránh sự lộn xộn trong câu chuyện nội bộ mà còn đảm bảo chất lượng thực hiện, trở thành mô hình hợp tác mà tôi đánh giá cao nhất.

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi của tôi là: chỉ chọn những tài năng đa năng mà tôi đã từng làm việc cùng. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc của tôi, có khả năng hợp tác liền mạch và sẵn sàng tham gia trực tiếp (trong giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần điều hành các phương tiện truyền thông xã hội). Thực tiễn đã chứng minh rằng sự hợp tác này, với những người quen thuộc, có thể nhanh chóng mở ra cục diện - so với việc mạo hiểm sử dụng người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh tình trạng rối loạn nhịp điệu của đội ngũ do việc sử dụng nhân sự không đúng cách.

Xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn "nền tảng toàn diện + chuyên sâu theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát sóng trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong các lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này đã được chứng minh là có thể tối đa hóa hiệu suất của các đội nhỏ trong thực chiến của chúng tôi. Không đặt ra ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.

Ngành công nghiệp tiền điện tử cần trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới lập trình viên hoàn toàn có thể thu hút nhân tài tiếp thị trưởng thành từ các lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng lập trình viên. Thay vì bám chấp vào "phải có nền tảng tiền điện tử" như một tiêu chuẩn cứng, tốt hơn hết là nên tập trung đánh giá khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Nguồn nhân lực SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể cung cấp nhanh chóng nhân tài tiếp thị đã được kiểm chứng cho các dự án tiền điện tử.

Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba cấp độ: đầu tiên là phải xác định những điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong doanh nghiệp hiện tại; thứ hai là phải định nghĩa rõ ràng phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở việc "chịu trách nhiệm viết" một cách mơ hồ; quan trọng nhất là phải xây dựng cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ thuê một người viết là có thể tự động giải quyết được vấn đề.

Đưa toàn cầu hóa vào thực tiễn và vận hành cộng đồng

Cốt lõi của hoạt động toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi tham gia vào thị trường mới, việc giới thiệu đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy là điều bắt buộc - sự khác biệt về thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ rệt: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng hơn là hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có sự ủng hộ, thay vì khởi động lạnh phát triển một cái gì đó xa lạ.

Chúng tôi đã xác định và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có độ hoạt động cao thông qua việc thiết lập kênh Discord địa phương. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương để nắm vững tài liệu dự án, từ đó dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này thực sự đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác thường xuyên để tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.

Hoạt động cộng đồng cần phải khai thác và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn tài năng hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng nguồn tài nguyên thị trường ban đầu. Khi cần giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp những gợi ý tham khảo, giảm bớt khó khăn từ con số không. Giá trị của mô hình hậu tài trợ nằm ở phương pháp đánh giá thực tế của nó.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc xác định chính xác. Các sự kiện lớn tuy giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh tham gia triển lãm mù quáng, mà nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đây là việc theo đuổi chất lượng chứ không phải quy mô.

Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm vững ba điểm chính:

1. Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để phát hành quan trọng và trọng