Web3 Marketing 101: Phát hành token, Văn hóa Meme và Quản lý quan hệ nhà phát triển

Marketing trong lĩnh vực Web3 có sự khác biệt rõ rệt so với ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này sẽ khám phá những nét độc đáo của marketing tiền điện tử, xây dựng thương hiệu cho người sáng lập, định vị dự án Layer2, vận hành quan hệ với các nhà phát triển, chiến lược phát hành Token và những chủ đề quan trọng khác.

Đặc điểm độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử

Thách thức lớn nhất trong marketing tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023 chỉ có 23.000 người, dự kiến tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, trong đó chưa đến 0,1% tham gia vào tiền điện tử. Trong một thị trường chuyên biệt như vậy, marketing phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển: công nghệ, kinh tế và giá trị.

Đặc điểm đặc biệt của lĩnh vực tiền điện tử là quy mô nhỏ và ngưỡng gia nhập thấp. So với các lĩnh vực truyền thống, người mới có thể xây dựng ảnh hưởng nhanh hơn trong ngành công nghiệp tiền điện tử. Lĩnh vực này được cấu thành từ nhiều tiểu văn hóa rõ ràng, cung cấp cơ hội độc đáo cho các nhà sáng tạo nội dung.

Tiếp thị tiền mã hóa cần phải định nghĩa lại cách tăng trưởng, cộng đồng phát triển là cốt lõi của sự đồng cảm giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên trì "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng đầu tiên trở nên xuất sắc.

Vị trí và chiến lược của dự án Layer2

Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể tự tạo thương hiệu hệ sinh thái bằng cách tận dụng tài nguyên của công ty niêm yết; trong khi các Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín của nó trong ngành để thực hiện khởi động lạnh.

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã sinh ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo. Marketing Layer2 phải cân bằng vị trí kép: vừa phải làm nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi của việc mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là gắn kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas.

Quan hệ phát triển(DevRel) và hợp tác tiếp thị

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải kiểm soát đồng nhất phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết những điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video hướng dẫn lập trình và các hình thức khác. Sự chuyển mình này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng" thành một vòng tròn khép kín. Trong giai đoạn khởi đầu lạnh, cần phải tiếp cận từ hai phía: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi sự tiến triển của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như công bố truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đó là chìa khóa để xây dựng tường thành cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp trong hệ sinh thái. Cần phải khám phá câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua việc hỗ trợ sâu sắc: chủ động can thiệp trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, sau khi dự án trưởng thành mới tiến hành truyền bá. Mô hình khép kín "trao quyền trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

phát hành token và hợp tác thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng thuộc tính kép của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực hiện, cần nắm bắt ba yếu tố chính:

1. Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của Token, tránh áp dụng máy móc.
2. Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
3. Thiết lập cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích nhóm và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Cần phải định vị chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:

1. Trong giai đoạn thử nghiệm, cần nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
2. Đối với mạng PoS, người điều hành nút và người xác thực là những nhân vật có ảnh hưởng chính.
3. Xây dựng cơ chế vận hành có cấu trúc, như cuộc họp điện thoại cộng đồng định kỳ

Chìa khóa nằm ở việc vừa thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, vừa phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn.

Ảnh hưởng của người sáng lập và xây dựng thương hiệu

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau trong ngành, chứ không phải trực tiếp bán sản phẩm.
2. Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng hiệu quả các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Đề nghị người sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc vào hình thức mà mình không giỏi. Chìa khóa là tích hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm khởi đầu dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều quan trọng là có điều gì để nói, nói cho tốt và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể hiểu rõ tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có đường tắt nào cả.

Xây dựng đội ngũ marketing cho dự án khởi nghiệp

Khi một đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những nhân tài toàn diện đã từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng trực tiếp tham gia. Thực tiễn đã chứng minh rằng, sự hợp tác quen biết này có thể nhanh chóng mở ra tình huống.

Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhận các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này đã được chứng minh trong thực tiễn có thể tối đa hóa hiệu suất của các đội nhỏ.

Ngành công nghiệp tiền mã hóa nên trở lại với bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến các nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì cứng nhắc tuân thủ "cần có nền tảng tiền mã hóa" như một chỉ tiêu cứng, tốt hơn hết nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên.

Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh: trước tiên, cần làm rõ các điểm đau cụ thể cần được giải quyết thông qua việc viết trong hoạt động kinh doanh hiện tại; thứ hai, cần xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không chỉ dừng lại ở việc "chịu trách nhiệm viết" một cách mơ hồ; điều quan trọng nhất là phải thiết lập cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ.

Vận hành toàn cầu và văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của hoạt động toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới tín nhiệm địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu đối tác địa phương thông qua các kênh tin cậy. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến sự hiểu lầm văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo lãnh, thay vì khởi động lạnh phát triển từ những người lạ.

Hoạt động cộng đồng cần khám phá và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ kỹ thuật hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì mức độ tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng nguồn lực thị trường ban đầu.

Cốt lõi của chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền mã hóa là định vị chính xác. Mặc dù các sự kiện lớn có thể giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ suất lợi nhuận đầu tư khó có thể đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ chất lượng cao có thể đạt được sự hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm mù quáng, mà nên xây dựng các sự kiện đặc sắc trong lĩnh vực chuyên biệt.

Tiếp thị tiền điện tử cần sử dụng hiệu quả văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể khéo léo chuyển đổi các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì phong cách chuyên nghiệp, nhưng nên cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme như một phần hữu cơ của chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để sàng lọc những cách diễn đạt có thể gây ra sự đồng cảm trong ngành, chứ không phải là sử dụng rải rác.