Từ Lego đến Web3: Con đường sinh tồn chung giữa doanh nghiệp và cộng đồng

Trong thế giới Web3, Lego là một phép ẩn dụ phổ biến. Chúng ta gọi DeFi là Lego tài chính, DAO là Lego tổ chức, và trong tương lai có thể xuất hiện các phép ẩn dụ Lego trong các lĩnh vực dọc khác nhau như Lego thương mại. Phép ẩn dụ này được ưa chuộng rộng rãi vì các sản phẩm Web3 thường kết hợp với nhau, giống như việc sáng tạo lắp ghép các viên gạch Lego.

Tuy nhiên, tính khả kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ riêng tính khả kết hợp là không đủ, đổi mới sẽ không xảy ra từ không khí. Một cộng đồng mở và bao dung là rất quan trọng để kích thích sự đổi mới.

Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, Lego đã từ chỗ gần như phá sản trong 20 năm qua trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này cho thấy tầm quan trọng của việc tham gia tích cực của cộng đồng và cung cấp các gợi ý về cách đạt được điều đó. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi mà còn có thể cung cấp đủ cảm hứng cho thế giới Web3.

Nửa ép nửa đồng ý - Khởi đầu gắn bó đầu tiên với cộng đồng

Kể từ khi ra đời vào năm 1932, LEGO luôn giữ vị trí thống trị trên thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, các sản phẩm công nghệ như máy chơi game, máy phát nhạc bắt đầu phổ biến, trẻ em dần mất hứng thú với đồ chơi gạch LEGO. Khi doanh số giảm sút, năm tài chính 1998 là năm đầu tiên LEGO trong lịch sử ghi nhận thua lỗ.

Đối mặt với xu hướng tiêu cực này, Lego cũng đã từng nỗ lực để đảo ngược tình thế. Để thu hút lại trẻ em, bộ phận nghiên cứu phát triển của Lego đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ sản phẩm mang tên Tư duy sáng tạo. Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 viên gạch và một phần mềm để lập trình cho bộ điều khiển. Mặc dù ban đầu được thiết kế cho trẻ em từ trung đến cao tuổi, nhưng Lego nhanh chóng nhận ra rằng 70% doanh số bán hàng đến từ người lớn, họ mua những bộ sản phẩm này để sử dụng cho bản thân.

Tình hình nhanh chóng vượt khỏi tầm kiểm soát, đầu tiên là một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm. Chỉ trong vài tuần, các hacker từ khắp nơi trên thế giới đã lần lượt bẻ khóa bộ công cụ này, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người yêu thích phát huy sự sáng tạo của họ.

Lego, vốn luôn khép kín và tự mãn, cảm thấy không yên tâm về điều này. Họ khăng khăng rằng "những gì Lego tự làm mới là tốt nhất trên thị trường." Các hành vi phá vỡ của cộng đồng khiến bộ phận pháp lý của Lego căng thẳng, và họ dự định sẽ có hành động pháp lý.

Nhưng Lego đã do dự rất lâu. Một mặt, việc kiện tụng sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác, đội nhóm brainstorming đã đưa ra ý kiến khác, cho rằng mọi người vi phạm là vì thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ việc kiện tụng.

Vì vậy, Lego quyết định hợp tác với cộng đồng. Để nuôi dưỡng cộng đồng này, Lego đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của các phiên brainstorming.

Kết quả thật đáng mừng. Dù là diễn đàn chính thức của LEGO hay các trang web do cộng đồng tự xây dựng đều rất sôi động, các fan trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày các phát minh mới và dạy cách sao chép. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách hướng dẫn lập trình robot LEGO, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và có các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ trong một đêm, một hệ sinh thái xung quanh Brainstorm đã hình thành. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng lại thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến việc sản phẩm bị cháy hàng, đến mức không còn tồn kho trước Giáng sinh. LEGO lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.

Đón nhận toàn diện - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi

Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hỗn loạn của những năm 90 đều kết thúc trong thất bại, gần như khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù đội ngũ sáng tạo đã nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo thế hệ cũ của Lego lại thiếu sự nhiệt tình đủ cho sản phẩm và cộng đồng này, vào năm 2001, đội ngũ sáng tạo đã bị giải tán, sản phẩm ngừng cập nhật.

Năm 2004, trong cơn khủng hoảng, LEGO đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã cho công ty cơ hội để suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.

"Chúng tôi tin rằng sự đổi mới sẽ đến từ cuộc đối thoại với cộng đồng." Jørgen Vig Knudstorp cho biết.

Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng vẫn không giảm. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã tăng từ vài ngàn người ban đầu lên 50.000 người vào năm 2004. Giám đốc điều hành mới quyết định khởi động lại chuỗi này và mời những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.

Nhiều năm sau nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta nhận ra rằng Lego lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn với cộng đồng, thậm chí phần lớn các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không ủng hộ việc mời các thành viên trong cộng đồng cùng sáng tạo. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:

1. Những hiểu biết của cộng đồng yêu thích có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.

2. Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin tốt hơn từ người tiêu dùng.

3. Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có giá trị tin tức rất cao, có thể nhận được sự đưa tin từ truyền thông và do đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.

4. Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia vào việc tuyên truyền.

Nói tóm lại, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.

Tất nhiên thách thức cũng rất lớn. Làm thế nào để chọn được người phù hợp trong cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để loại bỏ thành kiến trong nội bộ công ty đối với sự hợp tác của cộng đồng? Nhưng cuối cùng, LEGO đã vượt qua những khó khăn này, chọn ra bốn người dùng tinh nhuệ nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia vào việc đồng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.

Doanh thu tăng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó bắt đầu tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng và dẫn đến một sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ việc bắt đầu với một đội ngũ tinh nhuệ bốn người tham gia thiết kế, LEGO đã bắt đầu xây dựng hệ thống kim tự tháp, phân loại các yêu thích cộng đồng thành các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp cho sản phẩm, như thiết kế cách chơi mới hoặc phát hiện ra lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc brainstorm bộ sản phẩm sang nhiều sản phẩm hơn, như việc cải tiến dòng sản phẩm tàu cổ điển.

Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tuck đã xây dựng tòa nhà biểu tượng Sears Tower ở Chicago bằng các khối Lego, gây sự chú ý trong cộng đồng. Lego nhanh chóng nhận thấy động thái này và cuối cùng đã đạt được một hợp tác thử nghiệm với Tuck, Lego cung cấp các khối và quyền thương hiệu, Tuck tạo ra và bán được 1250 bộ Sears Tower. Vợ chồng Tuck đã hoàn thành sản xuất 1250 bộ khối trong gara và giao đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ sau 10 ngày đã bán được một nửa.

Sau khi thử nghiệm thành công ban đầu, Lego đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, sử dụng thời gian rảnh để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và sản xuất 4000 bộ sản phẩm thí nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà lưu niệm hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của Lego và nhanh chóng phát triển thành một loạt - Dòng sản phẩm Lego Architecture.

Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng LEGO đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được yêu thích trên toàn cầu, không chỉ đạt doanh thu khổng lồ mà còn thu hút nhiều người dùng trước đây chưa bao giờ tiêu thụ đồ chơi LEGO. Do dòng sản phẩm này có phong cách cao, trông không giống như đồ chơi trẻ em mà giống như tác phẩm nghệ thuật, điều này cũng giúp sản phẩm LEGO thành công gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.

Cùng với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã thiết lập một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:

Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời kết nối với các đại sứ khác trên toàn thế giới, thúc đẩy tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.

Chuyên gia chứng nhận LEGO: Họ là những doanh nhân chơi LEGO chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với các viên gạch LEGO thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với LEGO để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.

Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc đáo, khuyến khích người dùng giao lưu và hợp tác với nhau, cho phép họ chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có thể được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Nhà thiết kế không chỉ nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.

Thế giới Lego xây dựng: nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, những người sáng tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác cùng nhau để xây dựng một thế giới Lego mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego nguyên bản của riêng mình, thiết kế các nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, đồng thời có thể tham gia vào thế giới Lego mà người khác đã tạo ra, cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Các tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành nội dung dưới dạng hoạt hình, phim điện ảnh, phim truyền hình và các hình thức khác.

BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm Lego, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio" để thiết kế mô hình Lego kỹ thuật số. Nó đã được Lego mua lại vào năm 2019, bây giờ là một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.

Tin tưởng vào cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng

Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, rất khó để kể lại đầy đủ trong một bài viết. Nhưng giờ đây, việc kể chuyện đã có thể tạm ngừng, tôi tin rằng những điều này đã đủ để mang lại cảm hứng.

Mọi người trong chúng ta đều không xa lạ với từ cộng đồng. Các công ty thường xuyên đề cập đến cộng đồng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Nhưng thực tế là, phần lớn các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, "cộng đồng" mà các công ty nói đến thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Cộng đồng là một nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian nhất định ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, chỉ đơn thuần là một nhóm người dùng hoặc người tiêu dùng, rõ ràng không được xem là một cộng đồng.

Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và cộng đồng cũng khác nhau, cái trước là cố gắng mở rộng quy mô để tăng doanh số. Trong khi quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu không có những điều này, thì dù có cộng đồng lớn đến đâu cũng sẽ không tạo ra giá trị lớn.

Sự thành công của cộng đồng Lego có vài điểm then chốt:

1. Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn thế giới yêu thích.

2. Tính tương tác xuất sắc của khối LEGO đã cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.

3. LEGO đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và thực hiện điều này rất tốt thông qua một loạt các dự án.

Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng dẫn dắt, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ đã trở thành nhà sản xuất, tham gia vào những công việc sản xuất đầy sáng tạo và phi truyền thống, từ đó hình thành một tình huống đôi bên cùng có lợi.

Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất nó đã khiến cộng đồng cảm thấy rằng họ sở hữu thương hiệu Lego trong lòng. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thể thu hút thành công các thành viên có cảm giác đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả người tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ rời đi. Kiếm được thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo, thua lỗ thì cắt lỗ, lập một nhóm bảo vệ quyền lợi.

Với sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã được thay đổi một cách căn bản. Bắt đầu từ năm 2004,