Стратегия роста пользователей Web3: от соответствия продукту до управления сообществом

В области Web3 многие проекты часто проходят через краткий период роста, после чего быстро деградируют и в конечном итоге попадают в "спираль смерти" и терпят неудачу. В отличие от традиционных областей, циклы валютного рынка оказывают более непосредственное и резкое влияние на проекты Web3. В условиях медвежьего рынка падение цен на токены проектов может привести к неэффективности стимулов, а также навредить интересам пользователей, что вызывает массовый отток пользователей.

Рост пользователей является долгосрочной целью развития продукта, основное внимание уделяется созданию экосистемы продукта и пользователей, с помощью непрерывной итерации для получения доли рынка и достижения стабильного роста количества пользователей и их ценности. В 2022 году, помимо приложений социальных медиа, количество активных пользователей большинства ведущих приложений Web3 снизилось в разной степени.

Основные идеи роста пользователей

Хотя цикл криптовалютного рынка имеет огромное влияние, предприниматели не должны быть скованы макроэкономическими факторами. Первый шаг к росту пользователей – это найти сегмент рынка, соответствующий продукту, то есть "M" в PMF(Product Market Fit). Необходимо определить подходящий целевой рынок в зависимости от особенностей продукта и собственных ресурсов, а не слепо стремиться к всему большому рынку. Для китайских предпринимателей отказаться от китайскоязычного сообщества и китайской пользовательской базы было бы неразумно, так как это эквивалентно отказу от одной трети потенциальной пользовательской базы по всему миру.

На уровне разработки продукта минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является хорошей концепцией. Он подразумевает первоначальный выпуск версии продукта, содержащей основные функции, способной удовлетворить минимальный бизнес-замкнутый цикл для самых ключевых сценариев, а затем непрерывную итеративную оптимизацию на основе обратной связи с рынка, в конечном итоге разрабатывая продукт, наиболее соответствующий требованиям рынка. Разработчики не должны пытаться сразу создать "совершенный" продукт, а должны сосредоточиться на решении самой насущной "одной" проблемы пользователей, упростить процесс использования и создать MVP-продукт, соответствующий PMF. В этом процессе разработчики часто должны говорить "нет" многим, на первый взгляд, хорошим идеям.

Если PMF - это состояние соответствия продукта и рынка, то MVP - это эффективный способ достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок - это GTM(Go To Market) стратегия. Цель GTM - привлечь и удержать пользователей, обычно следуя "модели воронки": от привлечения новых клиентов на верхней части воронки до конверсии и удержания пользователей на нижней части - это процесс уменьшения числа пользователей.

По сравнению с традиционными проектами Web2, стратегии GTM проектов Web3 более разнообразны. "Сообщество" является уникальной областью GTM Web3 и важным источником роста пользователей. Стратегии GTM Web3 обычно сопровождаются токенизированными мерами стимулирования сообщества, а также соответствующими программами рекомендаций, то есть старые пользователи могут получать токеновые вознаграждения за привлечение новых пользователей, которые также могут получить вознаграждение.

Соответствие продукта рынку ( PMF ): Найдите правильный рынок, удовлетворите реальные потребности

Что касается PMF, необходимо подумать над следующими вопросами:

• Почему необходимо разрабатывать этот продукт/функцию?
• Удовлетворяют ли продукты/функции рыночным требованиям?
• Почему выбрали сейчас, а не позже для разработки этого продукта/функции?

Согласно исследованию CBInsights, отсутствие рыночного спроса является основной причиной неудач стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчикам следует тщательно учитывать рыночный спрос на этапе планирования продукта, а не ждать завершения разработки продукта, чтобы затем искать рынок.

Поиск PMF — это циклический итеративный процесс. Постоянно собирая обратную связь и проверяя, продукт постепенно достигает уровня соответствия с рынком, а затем, основываясь на обратной связи, возвращается на определенные этапы для оптимизации и совершенствования, чтобы повысить степень соответствия продукта и рынка.

1. Определите целевой сегмент рынка и целевую аудиторию, выявите неудовлетворенные потребности.

Определение целевого сегмента рынка и целевых пользователей является ключевым фактором, определяющим, сможет ли продукт удовлетворить потребности пользователей. Сегментируя большой рынок, можно зафиксировать целевую группу пользователей, создать базу пользовательских профилей и провести анализ потребностей. Поняв профиль целевых пользователей, следующим шагом будет понимание их потребностей. При попытке создать ценность для пользователей также необходимо найти хорошие рыночные возможности, соответствующие потребностям. Если потребности пользователей в каком-либо рынке уже хорошо удовлетворены, не следует входить на этот рынок, а лучше искать новые рыночные возможности. Когда обнаруживается, что потребности пользователей в каком-либо рынке еще не удовлетворены должным образом, можно рассмотреть возможность входа на него.

2. Разработать продуктовую стратегию, четко определить ценностное предложение, подчеркнуть различия и核心竞争力

Пользователи неизбежно будут сравнивать различные конкурирующие продукты с вашим продуктом, поэтому удовлетворенность пользователей в значительной степени зависит от уникальности продукта. Эти уникальные особенности составляют различия продукта. Ценное предложение заключается в том, чтобы подчеркнуть ключевые моменты продукта, чтобы пользователи почувствовали, что этот продукт может лучше удовлетворить их потребности по сравнению с конкурентами. Среди множества потребностей, которые может удовлетворить продукт, на какую из них нам следует сосредоточиться? Какие уникальные функции могут порадовать пользователей? Как продукт может выделиться на фоне конкуренции? Это три ключевых вопроса, которые необходимо учитывать при разработке продуктовой стратегии.

3. Выборка набора функций MVP, завершение тестирования требований пользователей

Как только стратегия продукта и ценностное предложение становятся ясными, следует начать отбор функций, которые должны быть включены в MVP. Цель MVP заключается в том, чтобы определить, правильное ли направление разработки, а затем создать достаточную ценность в тех аспектах, которые целевая аудитория считает ценными. После завершения разработки MVP необходимо провести полное тестирование среди целевой аудитории, чтобы убедиться, что собранные отзывы поступают от достаточного количества пользователей на целевом рынке. В противном случае эти отзывы пользователей могут направить итерации продукта в неправильном направлении. На основе точных отзывов пользователей необходимо скорректировать гипотезы и вернуться к предыдущим этапам процесса для итерации MVP, пока не будет разработан продукт, который будет высоко соответствовать рынку.

Минимально жизнеспособный продукт ( MVP ): быстрая итерация, избегание лишних затрат

О MVP необходимо подумать над следующими вопросами:

• Из каких частей состоят продукты/функции?
• Какие проблемы он может решить?
• Какие планы по итерациям этой функции в будущем?
• Какова ценность продукта/функции?

MVP - это продукт, который разрабатывается с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки, при этом он должен быть готовым к использованию и отражать ключевые особенности и инновации проекта. Хотя такой продукт прост, он позволяет быстро проверить идеи. Люди часто стремятся к совершенству и считают, что отсутствие некоторых функций было бы ужасно, но это не так. Если использовать подход, отличный от MVP, можно потратить много времени на разработку первого варианта на второстепенные или вспомогательные функции, а также столкнуться с множеством трудностей в следующих обновлениях. Когда мы разрабатываем продукт с использованием MVP, внимание может сосредоточиться на более важных аспектах.

MVP не является идеальным продуктом, его цель заключается в быстром выходе на рынок для проверки жизнеспособности. Проверяя спрос на рынке, постоянно корректируют направление и в конечном итоге разрабатывают продукт с рыночным потенциалом и доходом от протокола. На самом деле, MVP даже не обязательно должен быть основным сетевым продуктом, достаточно, чтобы это был тщательно продуманный тестовый сетевой продукт, который обеспечит пользователям четкий опыт. Это поможет избежать ситуации, когда вкладываются большие средства в разработку продукта, который не признается рынком.

Разработчики должны передать MVP целевой группе пользователей, собрать их отзывы о предпочтениях продукта, чтобы выяснить, считают ли они этот продукт необходимым, тем самым проверяя идеи о рынке и сегментации пользователей, лежащие в основе первоначальной версии продукта. Если идеи верны, необходимо быстро увеличить видимость продукта на рынке, чтобы эти начальные пользователи действительно начали использовать продукт.

Чаще проводите внутренние продуктовые совещания, обсуждая, какие функции на данном этапе являются ненужными. Убрав эти функции, вы получите MVP. Для разработки MVP требуется способность упрощать, определяя ключевые функции вокруг основных потребностей, сначала проработав узловые точки на ключевом пути, а затем переходя к разработке деталей и других вспомогательных функций. Эта способность упрощения на самом деле заключается в умении чувствовать ритм, т.е. в своевременном выпуске соответствующих продуктовых функций, не стремясь к многообразию, а к точности и уместности.

Выход на рынок(GTM): Привлечение новых пользователей и удержание старых, управление сообществом

О GTM необходимо подумать над следующими вопросами:

• Как продукты взаимодействуют с пользователями?
• Нужна ли помощь пользователям в обучении использованию продукта?
• Какова частота использования пользователем?
• Где продукт опубликован? Локально, в стране или на международном уровне?
• Какие каналы для сотрудничества выбрать?
• Какие ограничения существуют для партнерских каналов?

В Web2 GTM обычно привлекает пользователей с помощью маркетинговых инструментов. В Web3 GTM должен не только привлекать пользователей через маркетинг, но и управлять более богатым «сообществом». Сообщество включает не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров, все они являются заинтересованными сторонами проектов Web3. Каждый хороший проект Web3 обычно имеет сильное сообщество. Некоторые проекты придерживаются принципа «приоритет сообщества», в некоторых проектах решения принимаются «под руководством сообщества», а некоторые проекты прямо позволяют «сообществу владеть» ими. Только постоянно удовлетворяя потребности пользователей и максимизируя их субъективную полезность от продукта, можно иметь высоко вовлеченное и качественное сообщество.

Web3 изменил традиционную модель маркетинговой воронки Web2. Токенизированные вознаграждения предлагают новое решение проблемы холодного старта. Команды разработчиков не вкладывают средства в традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а используют токенизированные вознаграждения на этапе, когда сетевой эффект еще не очевиден, для привлечения пользователей. Награждение пользователей за их ранние вклады привлечет больше новых пользователей, которые также хотят получить вознаграждение за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 вносят больший вклад в сообщество, чем традиционные BD-специалисты Web2.

1. Получить новых пользователей

Аирдропы с интерактивными заданиями являются важной стратегией GTM, подразумевающей распределение токенов пользователям, выполняющим определенные задачи в направлении проекта, иногда с дополнительными условиями, такими как необходимость держать конкретные токены. Стимулирование ранних пользователей к выполнению заданий является распространенным методом холодного старта проекта, позволяющим получить первых пользователей с низкими затратами.

Публикация задач на платформе взаимодействия Web3 и привлечение пользователей к взаимодействию с продуктом является выигрышной стратегией. Для проекта это означает получение трафика; для пользователей это дает возможность не только получить доказательства активности на блокчейне, но и заработать токены аирдропа, а также накопить опыт использования платформы в процессе выполнения задач.

2. Повышение активности и удержания пользователей

Одних токенов для стимулирования недостаточно, чтобы увеличить приверженность пользователей. С тех пор как криптовалютный рынок вошел в медвежий тренд в 2021 году, одной из главных проблем ведения проектов стало то, что "пользователи приходят быстро, но и уходят быстро". Низкая активность пользователей и трудности с их удержанием остаются серьезной проблемой для текущих Web3 проектов. Командам проектов следует уделять больше внимания тому, чтобы превращать новых пользователей в лояльных, постоянно оптимизируя продукт и проводя мероприятия в сообществе, чтобы предоставить пользователям лучший опыт. Проведение AMA на Twitter Space, Discord и Telegram — это распространенный метод повышения активности и интереса сообщества.

3. Рекомендации и самораспространение

Самораспространение означает продвижение продукта среди новых пользователей через существующих пользователей. Если существующие пользователи довольны и имеют хороший опыт, они будут добровольно делиться продуктом в своих сообществах или рекомендовать его друзьям, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Чтобы пользователи были готовы делиться, команде проекта необходимо разработать систему стимулов. Это могут быть как награды в виде токенов проекта, так и физические призы, такие как одежда с логотипом, скейтборды, лыжи, кружки и т.д. Кроме того, необходимо анализировать данные о поведении старых и новых пользователей в блокчейне, чтобы повысить коэффициент конверсии и скорректировать операционную стратегию.

Рекомендованная программа разделяет рекламные расходы, изначально предназначенные для привлечения новых пользователей, на вознаграждения для старых пользователей и новых пользователей.