Руководство по продвинутому маркетингу Web3: от выпуска токена до строительства экосистемы

Уникальность и базовая логика крипто-маркетинга

Основная проблема, с которой сталкивается крипто-маркетинг, заключается в том, что целевая аудитория крайне мала. В 2023 году количество активных крипто-разработчиков в месяц составило всего 23 тысячи, ожидается, что в 2024 году оно вырастет до 30 тысяч, в то время как из 28 миллионов разработчиков по всему миру менее 0,1% занимаются криптовалютами. В таком высоко специализированном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков: технологии, экономике и ценностном предложении.

Специфика криптоиндустрии заключается в ее небольшом масштабе и низком пороге входа. По сравнению с традиционными сферами, здесь гораздо проще создать влияние. Эта область состоит из нескольких четко определенных субкультур, новички могут быстро определить целевые сообщества и выявить ключевых фигур.

Криптомаркетинг необходимо заново определить способы роста, а ядром сообщества разработчиков является точный резонанс ценностей. Экономические стимулы — это лишь отправная точка, истинным двигателем роста является создание технологического идеального государства, где разработчики могут найти профессиональную ценность и духовное пристанище. Как только это будет достигнуто, они будут спонтанно способствовать развитию экосистемы.

Мы должны отказаться от мышления, ориентированного на масштаб, присущего эпохе интернета, и вместо этого придерживаться "глубинного приоритета": понять технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и добиться выдающегося опыта для первых 10 пользователей. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превосходит силу 10 000 поверхностных пользователей; настоящий рост исходит от этих, казалось бы, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, а ее открытые характеристики порождают уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" — все Layer2 совместно развивают сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойного позиционирования: необходимо подчеркнуть как коммерческую ценность, так и подчеркнуть основную миссию по расширению Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является привязка технологий, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas, что лучше любых лозунгов подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum.

Оценивая стратегию Layer2, ресурсные наделы определяют различия. Проекты с большими финансами, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемные бренды благодаря ресурсам публичной компании; в то время как Layer2 с ограниченными ресурсами должны глубоко связываться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для реализации холодного старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, по сути отражает "эффект Матфея" в криптоэкосистеме — сильные становятся сильнее, а новые проекты должны умело использовать рычаги.

Сотрудничество DevRel и маркетинга

Отношения с разработчиками (DevRel) должны глубоко интегрироваться в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основная точка контакта, требует единообразного контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel эволюционирует в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки по программированию и другие форматы. Мы на практике обнаружили, что такой контент может эффективно повысить вовлеченность разработчиков, подтверждая, что отрасли необходимо разрушать информационные барьеры с помощью интерактивных методов. Эта эволюция требует от DevRel более сильного маркетингового мышления и исполнительских способностей.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". Например, в области конфиденциальности ее профессионализм естественным образом отсекает целевых разработчиков. На этапе холодного старта необходимо действовать в двух направлениях: выявлять коммерческий потенциал и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в ключевые моменты такие высокоценные поддержки, как медийное освещение и стратегическое консультирование. Хотя такая глубокая эксплуатация трудно масштабируема, она является ключом к созданию защитного рва для проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Необходимо как выявлять истории разработчиков, так и активно определять потребности и способствовать итерации продуктов. Ключевым моментом является помощь разработчикам в достижении успеха через глубокую поддержку: активно вмешиваться на таких платформах, как GitHub, Twitter, сначала решая реальные проблемы построения, а затем, когда проект созреет, заниматься его распространением. Эта замкнутая модель «сначала наделение полномочиями, затем голос» является поистине эффективным путем создания экосистемы.

выпуск токена и координация бренда

核心发行 токена заключается в балансировке его двойных свойств. Он является как маркетинговой активностью, так и финансовым продуктом. Качество дизайна экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать взрывной или постепенный путь в зависимости от особенностей проекта. На этапе реализации необходимо учитывать три ключевых момента:

1. Проводить глубокие обсуждения с экономистами по вопросам оценки ценности токена, избегая механического применения.
2. Углубленное изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках;
3. Создание完善ного механизма управления после上市，включая управление общественным настроением，механизм стимулирования команды и нормы раскрытия информации и т.д.

Эти вызовы по своей сути совпадают с требованиями управления, с которыми сталкиваются публичные компании.

Суть стратегии运营 сообщества заключается в четком определении типов объектов, в которые будут инвестироваться ресурсы на долгосрочной основе. Как вы упомянули, сейчас существует множество ботов и аккаунтов AI, и трудно оценить, являются ли активные участники сообщества реальными пользователями. Поэтому необходимо точно определить целевую аудиторию:

1. На этапе тестовой сети следует воспитать высоко согласованных ранних сторонников
2. Для сети PoS операторы узлов и валидаторы (независимо от того, являются ли они институциональными или индивидуальными ставщиками) являются ключевыми лидерами мнений.
3. Создание структурированного механизма управления, такого как регулярные телефонные конференции сообщества

Ключевым моментом является то, что необходимо не только широко собирать отзывы с рынка, но и научиться фильтровать шум. Если пытаться ответить на все онлайн-голоса, это приведет лишь к погружению в болото неэффективной информации.

Бренд основателя и личный IP

Основной совет для основателей: формировать образ эксперта в области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямая продажа продукта
2. Открытое создание влияния через профессиональные знания
3. Используйте личные каналы для передачи глубоких взглядов

В качестве примера можно привести основателя Optimism. Его высказывания привлекают большое внимание благодаря своей редкости и профессионализму — они не часто высказываются, но каждый раз могут предложить проницательные идеи с профессиональной точки зрения. Такой сдержанный и профессиональный способ выражения мнения заслуживает подражания.

Рекомендуется, чтобы основатели выбирали наиболее естественный способ выражения: те, кто хорошо ведет диалог, могут делать подкасты, те, кто умеет писать, пишут длинные статьи, а те, кто привык к камере, снимают видео. Не обязательно заставлять себя использовать формы, в которых вы не сильны, например, тем, кто сопротивляется публичным выступлениям, стоит избегать крупных мероприятий. Ключевым моментом является внедрение личного стиля в профессиональный контент — добавление юмора для поднятия настроения, креативный подход для уникального выражения. Найдите легкий и профессиональный способ представления, в сочетании со стратегией распространения для наилучшего эффекта.

Для основателей, которые только начинают строить личное влияние, рекомендуется начинать с самого простого: сосредоточьтесь на выполнении одного дела, привлеките ресурсы всей компании для поддержки и создайте несколько знаковых моментов для накопления потенциала. Это гораздо эффективнее, чем заставлять основателей ежедневно публиковать 10 твитов. Ключ в том, чтобы иметь что сказать, сказать это хорошо и четко, и тогда дело пойдет.

Создание влиятельного бренда в области криптовалюты требует глубокого соединения с основателями. Только через индивидуальное общение можно действительно понять их основное видение и первоначальные намерения, что позволит наполнить историю бренда душой. Это основа успешного маркетинга, и здесь нет коротких путей.

Маркетинговые ресурсы

Специфика маркетинга криптовалют заключается в том, что концепция и видение часто начинают продвигаться, когда продукт еще не достиг зрелости. На этом этапе необходимо постоянно экспериментировать, чтобы найти наиболее подходящие способы распространения.

Личное мнение: оптимальное время для запуска маркетинга — за 6 месяцев до выхода продукта. Слишком ранняя реклама несуществующего продукта может вызвать сомнения на рынке, слишком поздняя — упустить возможность. Ключевым моментом является нахождение золотого момента для рассказчиков и распространителей на основе понимания цикла доставки продукта.

Для проектов, требующих совместного строительства сообщества, маркетинговое вмешательство может начаться раньше. Например, при запуске децентрализованной тестовой сети, даже если нет "официального продукта" или основной сети, необходимо привлечь операторов узлов к участию.

Я обычно помогаю основателям уточнить основные потребности:

• Если проект требует постоянного управления сообществом (например, еженедельные обзоры, синхронизация прогресса), возможно, потребуется привлечь штатных сотрудников для продвижения.
• Если это только временная необходимость, консультанты или агентства могут быть более подходящими.

Ключевым моментом является различение истинных потребностей и внешнего давления, так как набор сотрудников из-за тревоги, как правило, не приводит к хорошим результатам.

В криптоиндустрии сотрудничество с маркетинговыми агентствами сталкивается с уникальными проблемами. Из-за слишком специализированных знаний необходимо потратить много времени на обучение команды партнера, чтобы убедиться, что они действительно понимают особенности продукта — в противном случае будет трудно добиться эффективных результатов.

Маркетинговые агентства в криптоиндустрии делятся на две категории: крупные универсальные компании и специализированные команды в узких областях. Профессиональным маркетологам лучше сотрудничать с специализированными командами, поскольку они могут предоставить качественные результаты, соответствующие конкретным требованиям, особенно ценность долгосрочных сотрудничеств с такими студиями выше. Однако основатели, не имея опыта в отрасли, рискуют принимать неверные решения, независимо от того, какой тип они выберут.

Маркетинговый старт стартапов

Сотрудничая с небольшими бутиковыми учреждениями, я пришел к выводу о высокоэффективной рабочей модели: предоставлять им четкие и ясные брифинги для небольших кампаний. Этот ограниченный подход к поручениям позволяет избежать внутренней путаницы в нарративе и гарантирует качество исполнения, что делает его моей самой предпочтительной моделью сотрудничества.

При первом наборе маркетингового руководителя для стартап-команды моим основным принципом было: выбирать только тех универсальных специалистов, с которыми я уже работал. Такие кандидаты должны удовлетворять трем ключевым условиям: глубоко понимать мой стиль работы, обладать способностями к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми принимать непосредственное участие (на ранних этапах даже CMO должен управлять социальными медиа). Практика показала, что такое сотрудничество с известными людьми может быстро открыть возможности — в отличие от риска привлечения новичков, слаженная работа с привычными товарищами может лучше выдержать давление стартапа и избежать нарушения ритма команды из-за неправильного подбора кадров.

Команда маркетинга должна следовать двойному стандарту "всеобъемлющая база + вертикальная специализация": каждый участник должен быть способен выполнять базовые задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, а также обладать профессиональной глубиной в определенной вертикальной области. Такая структура команды, основанная на области, а не на функционале, была проверена в нашей практике и доказала свою эффективность для максимизации результатов небольшой команды. Отсутствие традиционных границ должностей позволяет каждому члену быть как универсальным специалистом, так и экспертом в своей области.

Рынок труда в криптоиндустрии должен вернуться к своей сути. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлекать зрелых специалистов по маркетингу из традиционной технологической сферы, таких как эксперты по управлению сообществами разработчиков. Вместо того чтобы настаивать на жестком критерии "должен иметь опыт в криптоиндустрии", лучше сосредоточиться на переносимости профессиональных навыков кандидатов. Богатые ресурсы кадров в области SaaS в таких технологических центрах, как Сан-Франциско, могут быстро обеспечить криптопроекты проверенными специалистами по маркетингу.

При рассмотрении найма контент-креаторов необходимо глубоко обдумать три аспекта: во-первых, нужно четко определить конкретные проблемы, которые необходимо решить с помощью написания в текущем бизнесе; во-вторых, следует определить область ответственности, нельзя ограничиваться размытым выражением "ответственность за написание"; и, наконец, самое важное — необходимо установить сопутствующий механизм сотрудничества, так как создание качественного контента требует постоянной поддержки и обратной связи от основателя или команды, а не просто найма писателя, чтобы автоматически решить проблему.

Глобализация и операционная деятельность в сообществе

Ключ к глобальной деятельности в области криптовалют заключается в создании местной сети доверия. При выходе на новые рынки необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы — деловые привычки в разных странах существенно различаются: в некоторых регионах больше принимаются долгосрочные партнерства, основанные на доверии, а не стандартизированные контракты в американском стиле. Отсутствие местных связей приведет к культурным недопониманиям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь — опираться на существующие сети ресурсов для получения поддержки, а не начинать с нуля с незнакомой разработкой.

Мы эффективно выявили и培养了一批 высокоактивных членов сообщества, создав локализованный канал в Discord. Конкретная операция заключается в следующем: сначала системное обучение местных членов для освоения проектной документации, постепенно создавая децентрализованную сеть культурной передачи. Эта локализованная операция на основе повседневных инструментов сотрудничества фактически создает новую онлайн-сеть отношений, естественным образом развивая экосистему сообщества через частые взаимодействия.

Сообщество должно выявлять и развивать ключевых сторонников. Когда проект вступает в важную стадию развития, активные участники могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему с помощью механизмов, таких как технические послы или организация местных мероприятий, может поддерживать вовлеченность сообщества и создавать начальные рыночные ресурсы. Когда требуется привлечь профессиональных поставщиков услуг, эти базовые сетевые отношения могут предоставить рекомендации и уменьшить сложность начала с нуля. Ценность модели послеподдержки заключается в ее прагматичном подходе к оценке.

Суть стратегии активности в криптовалютной отрасли заключается в точном таргетировании. Крупные мероприятия, хотя и способствуют брендовому曝光, трудно оценить по коэффициенту возврата инвестиций; в то время как небольшие высококлассные мероприятия могут создать деловые партнерства и ключевые связи с меньшими затратами. Зрелые проекты должны сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, в то время как новые проекты должны избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать качественные мероприятия в вертикальных областях. По сути, это стремление к качеству, а не к масштабу.

Стратегия деятельности с криптовалютой должна учитывать три основных момента:

1. Планирование в соответствии с дорожной картой продукта, чтобы важные выпуски и важные