Стратегия роста пользователей Web3: как создать успешное управление сообществом

В области Web3 мы часто наблюдаем, как некоторые проекты быстро растут в краткосрочной перспективе, но пользователи быстро уходят, в конечном итоге попадая в "спираль смерти". В отличие от традиционных областей, проекты Web3 более подвержены влиянию циклов криптовалютного рынка - в бычьем рынке цветут все цветы, тогда как медвежий рынок может привести к провалу множества проектов. Эти провалившиеся проекты, как правило, имеют одну общую черту: в условиях медвежьего рынка цена токена проекта продолжает падать, стимулы перестают действовать или даже наносят ущерб интересам пользователей, что в конечном итоге приводит к массовому уходу пользователей.

Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, основное внимание уделяется созданию здоровой системы между продуктом и пользователями, получая долю рынка через постоянную итерацию и достигая постоянного роста масштаба и ценности пользователей. В 2022 году, за исключением приложений социальных медиа, количество активных пользователей большинства приложений Web3 снизилось в разной степени. Ниже приведены некоторые из моих размышлений о росте пользователей Web3.

Основные подходы к росту пользователей Web3

Хотя циклы криптовалютного рынка сильно влияют на рост пользователей, предприниматели не должны быть скованы макроэкономическими факторами. Для достижения роста пользователей в первую очередь необходимо найти "рынок", соответствующий продукту, в PMF, где "M" - не стоит жадничать и пытаться охватить весь рынок, лучше всего определить подходящий сегмент рынка, исходя из характеристик продукта и доступных ресурсов. Сначала следует углубиться в один рынок, занять лидирующие позиции, а затем подумать о горизонтальной экспансии. Для китайских предпринимателей было бы неразумно отказаться от знакомого китайскоязычного сообщества и китайских пользователей, так как это эквивалентно отказу от одной трети потенциальной пользовательской базы по всему миру.

На уровне проектирования и разработки продукта минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является отличной концепцией. Он подразумевает сначала выпуск основных функций, которые удовлетворяют минимальный бизнес-круг, соответствующий основным сценариям, а затем постоянную итерацию и оптимизацию на основе отзывов рынка, в конечном итоге создавая продукт, который наилучшим образом соответствует потребностям рынка. Разработчики не должны пытаться создать "совершенный" продукт с первого раза, а должны сосредоточиться на решении самой насущной "одной" проблемы пользователя, упрощая процесс использования и создавая MVP, соответствующий PMF. В этом процессе разработчикам часто приходится говорить "нет" многим казавшимся неплохими идеям.

Если PMF — это состояние соответствия продукта и рынка, то MVP является эффективным способом достижения PMF. Выведение MVP, соответствующего PMF, на рынок — это GTM(Go To Market). Цель GTM — привлечь и удержать пользователей, обычно следуя "воронке": от привлечения новых пользователей на верхней части воронки до конверсии и удержания пользователей на нижней — это процесс, в котором количество пользователей постепенно уменьшается.

GTM традиционных проектов Web2 включает в себя такие аспекты, как ценообразование, маркетинг и продажи, а ключевыми показателями являются коэффициент кликов на сайте, средний доход на пользователя и т.д. В то время как GTM Web3 обладает более глубоким содержанием, "сообщество" является уникальной категорией GTM Web3 и важным источником роста пользователей. Стратегии GTM Web3 часто сопровождаются мерами по стимулированию сообщества на основе токенов, а также соответствующими программами рекомендаций, где старые пользователи получают вознаграждение за привлечение новых пользователей, которые также могут быть вознаграждены.

PMF(Продуктовый рынок ): Найдите рынок, удовлетворяйте истинные потребности

О соответствии продукта рынку ( PMF ), необходимо подумать о следующих вопросах:

• Почему нужно создавать этот продукт/функцию?
• Может ли продукт/функция отвечать на потребности рынка?
• Почему мы делаем этот продукт/функцию сейчас, а не позже?

Согласно исследованию, отсутствие рыночного спроса является основной причиной провала стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчики должны учитывать эти вопросы уже на этапе планирования продукта, а не ждать, пока продукт будет готов к запуску, чтобы искать рынок. Люди легко игнорируют необходимую предварительную работу по исследованию рынка из-за собственных предвзятостей.

Поиск PMF — это итеративный процесс, который включает в себя постоянный сбор отзывов и верификацию, чтобы продукт постепенно достигал соответствия с рынком. Конкретные шаги включают в себя:

1. Найти узкий сегмент рынка, определить целевую аудиторию, выявить неудовлетворенные потребности

Сегментируя большой рынок, чтобы определить целевую аудиторию, создайте пользовательский профиль и проанализируйте потребности. На основе понимания потребностей пользователей также следует оценить рыночные возможности. Если потребности пользователей на каком-то рынке уже хорошо удовлетворены, следует искать новые рыночные возможности.

2. Разработка продуктовой стратегии, четкое определение ценностного предложения, выделение различий и核心竞争力

Пользователи неизбежно будут сравнивать различные продукты, поэтому уникальные особенности продукта имеют решающее значение. Ценность предложения заключается в том, чтобы подчеркнуть преимущества собственного продукта, чтобы пользователи почувствовали, что продукт может лучше удовлетворить их потребности. Продуктовая стратегия должна ответить на вопросы: на какие ключевые потребности сосредоточиться? Какие уникальные функции имеются? Как победить в конкурентной борьбе?

3. Отобранный набор функций MVP, завершено тестирование потребностей пользователей

После определения стратегии продукта и ценностного предложения необходимо выбрать функции, которые должны быть включены в MVP. Цель MVP состоит в том, чтобы проверить, правильное ли направление разработки, создавая достаточно большую ценность в точках, которые пользователи считают ценными. После завершения MVP необходимо провести тщательное тестирование среди целевой аудитории, чтобы убедиться, что собраны репрезентативные отзывы. На основе отзывов постоянно корректируйте гипотезы и итеративно дорабатывайте MVP до тех пор, пока не будет разработан продукт, который в высокой степени соответствует рыночному спросу.

MVP(Минимально жизнеспособный продукт): быстрая итерация, избегание ненужных путей

О минимально жизнеспособном продукте ( MVP ) необходимо подумать о следующем:

• Из каких ключевых элементов состоят продукты/функции?
• Какие проблемы он может решить?
• Каковы планы по будущим итерациям?
• Какова основная ценность продукта/функции?

Цель MVP заключается в разработке доступного продукта, который может продемонстрировать ключевые моменты и инновации проекта с минимальными затратами и за короткое время. Хотя он и минималистичен, он позволяет быстро проверить идеи. Традиционная разработка может занимать много времени на второстепенные функции в первой версии, и последующие обновления также могут сбить с толку. Применение подхода MVP позволяет сосредоточить внимание на самых важных аспектах.

MVP не обязательно должен быть идеальным продуктом, его цель - быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Постоянно корректируя направление на основе рыночной проверки, мы можем создать продукт с рыночным потенциалом и доходом. MVP может быть даже просто тщательно разработанным тестовым продуктом, чтобы избежать вложения больших средств в продукт, который не найдет отклика на рынке.

Разработчики должны предоставить MVP целевой группе пользователей, собрать их отзывы о продукте, чтобы проверить, правильно ли определены сегмент рынка и целевая аудитория. Если направление верное, необходимо быстро повысить видимость продукта и позволить начальным пользователям действительно начать использовать продукт.

На внутреннем продуктовом совещании обсуждали, какие функции можно временно не реализовывать, а оставшиеся являются MVP. Для создания MVP необходимо уметь упрощать, определять ключевые функции вокруг основных потребностей, а затем, после того как основные пути будут проработаны, думать о деталях и вспомогательных функциях. Эта способность также заключается в умении держать темп, в нужный момент запускать нужные функции, не стремясь к разнообразию, а к правильности.

GTM(Go To Market): Привлечение новых пользователей и удержание, управление сообществом

О том, как выйти на рынок (GTM), необходимо задуматься о следующем:

• Как продукт взаимодействует с пользователями?
• Нужно ли помочь пользователям научиться пользоваться продуктом?
• Какова частота использования пользователями?
• Где публиковать продукт? Локально, в стране или на международном уровне?
• Какие каналы сотрудничества искать? Есть ли какие-либо ограничения?

GTM Web3 не только включает в себя привлечение пользователей, но и управление более богатым содержанием "сообщества". Сообщество включает в себя пользователей, разработчиков, инвесторов и партнеров, а также других заинтересованных сторон. Отличные проекты Web3 часто имеют сильное сообщество, некоторые проекты даже придерживаются принципов "приоритет сообщества", "лидерство сообщества" или "сообщество владеет". Только постоянное удовлетворение потребностей пользователей может обеспечить высокую вовлеченность и высокое качество сообщества.

Web3 изменил традиционную воронку привлечения пользователей. Токенные награды предлагают новые подходы к решению проблемы холодного старта. Команды проектов не тратят средства на традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а используют токенные награды для привлечения пользователей, пока сетевой эффект еще не проявился. Награждение ранних вкладчиков привлечет больше новых пользователей, которые также надеются получить награды за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 вносят более значимый вклад в сообщество, чем традиционные BD-специалисты Web2.

1. Получить новых пользователей

Аирдропы с взаимодействием задач — важный инструмент GTM, который распределяет токены среди пользователей, выполнивших определенные задачи, иногда с другими условиями. Это распространенный метод холодного старта проектов, который позволяет получить первую партию семян пользователей по низкой цене.

Публикация задач на платформе взаимодействия Web3 и привлечение пользователей к взаимодействию с продуктом является взаимовыгодным шагом. Проект получает трафик; пользователи получают доказательства активности в блокчейне, токены airdrop и накапливают опыт использования.

2. Повышение активности и удержания пользователей

Просто полагаться на стимулирование токенами недостаточно для увеличения пользовательской привязанности. "Пользователи приходят быстро, но и уходят быстро" – это одна из основных проблем текущих проектов Web3. Команды проектов должны больше сосредоточиться на преобразовании новых пользователей в преданных пользователей, постоянно оптимизируя продукт, проводя мероприятия для сообщества и предлагая лучший опыт. Проведение AMA в Twitter Space, Discord и Telegram – это распространенный способ повышения активности сообщества.

3. Рекомендация и самораспространение

Самораспространение (Referral ) означает, что существующие пользователи рекомендуют продукты новым пользователям. Если пользователи получают положительный опыт, они будут сами делиться или рекомендовать своим друзьям в сообществе, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Команда проекта должна разработать механизм стимулов для поощрения пользователей к дележу, это могут быть награды в токенах или физические подарки. Также необходимо анализировать данные о поведении пользователей в блокчейне, чтобы повысить коэффициент конверсии и скорректировать операционные стратегии.

Рекомендательная программа разбивает расходы на рекламу на вознаграждения для старых пользователей за рекомендации и вознаграждения для новых пользователей за регистрацию, что значительно снижает затраты на привлечение клиентов и является более эффективным, чем прямое приобретение рекламы. Хотя это и не инновация, она может принести проекту долговременный и эффективный эффект конверсии.

Привлечение новых пользователей является входом трафика, повышение уровня удержания зависит от ценности продукта, а рекомендации и самораспространение усиливают силу сообщества. Эти три шага направлены на создание дохода, только с увеличением числа пользователей можно достичь масштабной прибыльности.