Do Lego ao Web3: O caminho da simbiose entre empresas e comunidades

No mundo Web3, Lego é uma metáfora comum. Chamamos DeFi de Lego financeiro, DAO de Lego organizacional, e no futuro, poderão surgir Lego comerciais e outras várias metáforas de Lego em diferentes setores verticais. Essa metáfora é tão popular porque os produtos Web3 frequentemente se combinam, muito parecido com a montagem criativa dos blocos Lego.

No entanto, a combinatorialidade não é a única lição que os Legos nos oferecem. Muitas vezes ignoramos um fato: apenas a combinatorialidade não é suficiente, a inovação não surge do nada. Uma comunidade aberta e inclusiva é essencial para estimular a inovação.

Sob a promoção do apoio mútuo entre a empresa e a comunidade, a LEGO passou de quase falência a líder da indústria de brinquedos global nos últimos 20 anos. Esta história demonstra a importância da participação ativa da comunidade e oferece um exemplo de como alcançar esse objetivo. O caso da LEGO não só é digno de aprendizado para empresas tradicionais, mas também pode inspirar o mundo Web3.

Meio a meio - O primeiro contato íntimo com a comunidade

Desde a sua criação em 1932, a LEGO manteve-se como líder no mercado de brinquedos. No entanto, na década de 90, produtos tecnológicos como consoles de jogos e leitores de música começaram a ganhar popularidade, fazendo com que as crianças perdessem gradualmente o interesse pelos brinquedos de blocos LEGO. Com a queda nas vendas, no ano fiscal de 1998, a LEGO registrou pela primeira vez na sua história um prejuízo.

Diante dessa tendência negativa, a LEGO também se esforçou para reverter a situação. Para atrair novamente as crianças, o departamento de desenvolvimento da LEGO criou vários novos produtos no final da década de 90, incluindo um conjunto chamado "Brainstorm". Este conjunto inclui um controlador de robô, três motores, três sensores, mais de 700 blocos e um software para programar o controlador. Embora tenha sido inicialmente projetado para crianças de idade média a alta, a LEGO logo descobriu que 70% das vendas eram provenientes de adultos, que compravam esses kits para uso pessoal.

A situação rapidamente saiu do controle, começando por um estudante da Universidade de Stanford que conseguiu decompilar o software de brainstorming. Em poucas semanas, hackers de todo o mundo começaram a quebrar o kit de ferramentas, criando programas mais complexos do que a versão original do LEGO, permitindo que os entusiastas expressassem sua criatividade.

A Lego, que sempre foi fechada e arrogante, está inquieta com isso. Eles insistem que "o que a Lego faz é o melhor do mercado". As ações de hackeamento da comunidade deixaram o departamento jurídico da Lego muito nervoso, planejando tomar medidas legais.

Mas a LEGO hesitou por muito tempo. Por um lado, a ação judicial seria muito difícil e custosa, por outro lado, a equipe de brainstorming apresentou opiniões diferentes, acreditando que as pessoas estavam quebrando porque gostavam do produto. Após uma longa discussão, a LEGO finalmente abandonou a ação judicial.

Assim, a Lego decidiu colaborar com a comunidade. Para fomentar esta comunidade, a Lego estabeleceu um fórum oficial e adicionou a cláusula de "direito de modificação" no contrato de licença de utilizador final da sessão de brainstorming.

Os resultados são animadores. Tanto o fórum oficial da Lego quanto os sites criados pela comunidade estão muito populares, com fãs de todo o mundo criando centenas de páginas para mostrar novas invenções e ensinar métodos de reprodução. Editoras começaram a publicar tutoriais de programação de robôs Lego, algumas empresas iniciantes começaram a fabricar e vender sensores e outros hardwares compatíveis com o Brainstorm, e membros da comunidade organizaram competições de robôs. Quase da noite para o dia, um ecossistema se formou em torno do Brainstorm. O apoio da comunidade atraiu uma quantidade significativa de novos usuários, resultando em produtos esgotados, a ponto de não haver estoque antes do Natal. A Lego experimentou pela primeira vez o poder da participação da comunidade.

Abraço Total - A Comunidade Como Estratégia Central

A maioria dos produtos desenvolvidos na confusão dos anos 90 terminou em fracasso, quase levando a Lego à falência, com várias linhas de produtos fechadas. Embora o brainstorming tenha recebido grande apoio da comunidade, a antiga gestão da Lego não demonstrou entusiasmo suficiente por este produto e pela comunidade, e em 2001 a equipe de brainstorming foi dissolvida, com a interrupção das atualizações de produtos.

Em 2004, em meio a uma crise, a LEGO nomeou Jørgen Vig Knudstorp como CEO, o que lhe deu a oportunidade de repensar sua estratégia, especialmente o valor das relações da empresa com a comunidade. O novo CEO rapidamente chegou à conclusão - abraçar a comunidade.

"Acreditamos que a inovação virá do diálogo com a comunidade." afirmou Jørgen Vig Knudstorp.

Embora o produto de brainstorming tenha parado de ser atualizado, o entusiasmo da comunidade não diminuiu. O número de participantes no concurso de brainstorming cresceu de algumas milhares no início para 50.000 em 2004. O novo CEO decidiu reiniciar esta série e convidar os apoiadores mais ativos da comunidade para co-criar.

Anos depois, ao revisitar esta história, descobrimos que a LEGO na época não tinha uma ligação mais profunda com a comunidade, e mesmo a maioria dos membros internos da empresa não compreendia nem apoiava a ideia de convidar membros da comunidade para criar juntos. O novo CEO acabou por convencer todos com algumas razões práticas:

1. As percepções dos entusiastas da comunidade podem aumentar a taxa de sucesso do produto.

2. Convidar a comunidade a participar pode estabelecer uma melhor confiança do consumidor.

3. Convidar a comunidade a co-desenhar o produto em si tem um forte valor noticioso, podendo obter cobertura da mídia e assim economizar custos de promoção.

4. A comunidade também irá participar espontaneamente na divulgação.

Em suma, pode aumentar as vendas e economizar dinheiro.

Claro que os desafios também são grandes. Como escolher as pessoas certas da comunidade? Como garantir que a direção não se descontrole? Como garantir a confidencialidade? Como eliminar os preconceitos internos da empresa em relação à colaboração com a comunidade? Mas, no final, a Lego superou essas dificuldades, selecionando quatro dos usuários mais entusiasmados da comunidade para participar na co-criação, e em 2006 lançou a nova versão da série Brainstorm, que obteve um enorme sucesso. Esta é a clássica série Brainstorm NXT.

O aumento das vendas não é o único benefício; a LEGO começou a acreditar no poder da comunidade e isso desencadeou uma grande mudança na estratégia da empresa. Desde o início, com uma equipe de quatro pessoas participando do design, a LEGO começou a construir um sistema de pirâmide, classificando diferentes entusiastas da comunidade em diferentes níveis, com base em suas contribuições para o produto, como projetar novas formas de jogar ou identificar falhas. A participação da comunidade também se expandiu de sessões de brainstorming para mais produtos, como a reformulação da clássica série de trens.

Em 2006, um arquiteto chamado Tucker construiu a Sears Tower, um marco de Chicago, com blocos de Lego, chamando a atenção da comunidade. A Lego logo percebeu essa dinâmica e, no final, fez uma parceria experimental com Tucker, fornecendo os blocos e a licença da marca, enquanto Tucker criou e vendeu 1250 conjuntos da Sears Tower. O casal Tucker completou a produção de 1250 conjuntos de blocos na garagem e entregou-os a lojas de souvenirs locais em Chicago, vendendo metade em apenas 10 dias.

Após o sucesso inicial do experimento, a Lego expandiu a escala do teste, formando um grupo temporário dentro da empresa que, nas horas vagas, trabalhou no design da embalagem do produto e na organização da produção, produzindo 4000 conjuntos de amostras que foram enviados para mais lojas de souvenirs, os quais rapidamente esgotaram. Finalmente, este conjunto tornou-se um produto oficial da Lego e rapidamente evoluiu para uma série - a série de construção da Lego.

A partir do Edifício Sears, a série de construção LEGO expandiu para dezenas de produtos amplamente populares em todo o mundo, não apenas gerando enormes vendas, mas também alcançando muitos consumidores que anteriormente nunca compraram brinquedos LEGO. Devido à alta tonalidade desta série, que parece menos um brinquedo infantil e mais uma obra de arte, isso também permitiu que os produtos LEGO entrassem com sucesso em muitos canais de varejo de alto padrão.

Com o relacionamento cada vez mais próximo com a comunidade, a LEGO também estabeleceu um sistema de suporte comunitário mais completo:

Rede de Embaixadores LEGO: Cada comunidade LEGO certificada tem uma vaga para um embaixador, que obtém um canal de comunicação direto com a empresa, ao mesmo tempo em que estabelece conexões com outros embaixadores em todo o mundo, promovendo uma interação positiva entre a comunidade e a LEGO.

Especialistas certificados em Lego: Eles são os empresários jogadores de Lego mais profissionais, que transformam a sua paixão pelos tijolos Lego em parte dos seus negócios e colaboram com a Lego para promover o ecossistema da marca.

Lego Criativo: uma comunidade de design original que incentiva a comunicação e colaboração entre os usuários, permitindo que compartilhem e avaliem os designs uns dos outros. Os designs que recebem maior apoio na comunidade podem se tornar produtos oficiais da Lego. Os designers não apenas podem ganhar títulos de honra dentro da comunidade, mas também podem receber 1% das vendas como royalties.

Construção do Mundo LEGO: uma plataforma criativa online que permite que fãs de LEGO, criadores de conteúdo e amantes de histórias colaborem juntos para construir um novo mundo LEGO. Os usuários podem criar seu próprio mundo LEGO original, projetar vários personagens, enredos e ambientes, e também podem participar dos mundos LEGO criados por outros, discutindo, modificando e aprimorando juntos. As obras excelentes que surgirem na comunidade serão incorporadas à linha de produtos oficial e até desenvolvidas em formatos de conteúdo como animações, filmes e séries de televisão.

BrickLink: um mercado para comprar e vender produtos LEGO, que oferece um espaço comunitário para compartilhar dicas e designs. Também oferece um software gratuito chamado "Studio" para projetar modelos digitais de LEGO. Foi adquirido pela LEGO em 2019 e agora é um importante centro para inovação e colaboração.

Acreditar na comunidade e compartilhar o poder com a comunidade

A história em torno da Lego e da comunidade é muito rica, sendo difícil contá-la completamente em um único artigo. Mas agora a narrativa pode ser encerrada, e eu acredito que isso já é suficiente para inspirar as pessoas.

Nós todos estamos familiarizados com a palavra comunidade. Diversas empresas frequentemente mencionam comunidades em várias ocasiões. Mas a verdade é que a maioria das empresas nunca teve uma verdadeira comunidade; a "comunidade" que elas mencionam geralmente se refere aos consumidores que compram seus produtos. Uma comunidade é um grupo de pessoas com interesses, objetivos ou valores comuns que se conectam, interagem e se comunicam dentro de um determinado espaço, como uma localização geográfica ou uma plataforma online. A partir dessa definição, um grupo que consiste apenas em usuários ou consumidores, evidentemente, não é considerado uma comunidade.

As formas e objetivos de construir uma base de consumidores e uma comunidade também são diferentes; o primeiro visa aumentar a escala para aumentar as vendas. No entanto, a escala não é o principal objetivo da comunidade; o objetivo da comunidade é como criar conexões mais estreitas entre os membros e gerar mais interações significativas. Sem isso, mesmo uma comunidade grande não terá muito valor.

O sucesso da comunidade LEGO tem vários pontos-chave:

1. Os produtos e a cultura de marca da LEGO são amplamente apreciados por muitos jogadores em todo o mundo.

2. A excelente interoperabilidade dos blocos de LEGO oferece um melhor suporte para combinações criativas.

3. A Lego formou uma cultura de respeito, apoio e compartilhamento de poder com a comunidade, e conseguiu uma boa execução através de uma série de projetos.

Quando a comunidade é efetivamente ativada, há uma oportunidade de gerar inovações e adoções impulsionadas pela comunidade, o que desfoca as fronteiras entre produtores e consumidores. Os consumidores deixam de ser apenas consumidores, tornando-se produtores e se juntando a trabalhos de produção criativos e não convencionais, criando assim uma situação de ganho mútuo.

Os consumidores também se tornam proprietários. Embora a LEGO não ofereça verdadeira propriedade aos consumidores, pelo menos faz com que a comunidade sinta que possui a marca LEGO. A propriedade psicológica é tão importante quanto a verdadeira propriedade. No mundo Web3, a grande maioria dos projetos falhou em estabelecer uma comunidade eficaz, porque esses projetos não conseguiram atrair membros que se identificassem e construir uma propriedade psicológica. Nessa situação, todos os participantes são investidores ou especuladores; independentemente da alta ou baixa dos preços, eles acabarão saindo. Se ganham, realizam lucros e procuram o próximo; se perdem, fecham a posição e criam um grupo de defesa.

Com o apoio da comunidade, todo o ecossistema comercial da LEGO foi radicalmente alterado. Desde 2004,