Estratégias de crescimento para usuários Web3: da correspondência de produtos à operação comunitária

No domínio do Web3, muitos projetos tendem a passar por um breve período de subir seguido de uma rápida decadência, acabando por cair em uma "espiral da morte" e falhar. Ao contrário dos domínios tradicionais, o ciclo do mercado de criptomoedas tem um impacto mais direto e intenso sobre os projetos Web3. Em um ambiente de mercado em baixa, a queda no preço do token do projeto pode levar à ineficácia das medidas de incentivo, e até prejudicar os interesses dos usuários, resultando em uma grande perda de usuários.

O crescimento de usuários é o objetivo a longo prazo do desenvolvimento de produtos, com o cerne em construir um ecossistema entre o produto e os usuários, através de iterações contínuas para obter participação no mercado, alcançando um crescimento estável da escala e do valor dos usuários. Em 2022, além das aplicações de redes sociais, o número de usuários ativos da maioria das principais aplicações Web3 apresentou uma queda em diferentes graus.

A abordagem básica para o crescimento de usuários

Embora o ciclo do mercado de criptomoedas tenha um grande impacto, os empreendedores não devem ser restringidos por fatores macroeconômicos. O primeiro passo para o crescimento dos usuários é encontrar um mercado segmentado que corresponda ao produto, ou seja, o "M" em PMF(Product Market Fit). Deve-se posicionar o mercado-alvo adequado com base nas características do produto e nos recursos próprios, em vez de buscar cegamente todo o grande mercado. Para os empreendedores chineses, renunciar à comunidade de língua chinesa e ao grupo de usuários chineses não é sábio, pois isso equivale a abrir mão de um terço da base de usuários potenciais global.

No nível de desenvolvimento de produtos, o produto mínimo viável (MVP) é uma boa ideia. Refere-se a lançar primeiro uma versão do produto que contenha funcionalidades básicas, capaz de atender ao ciclo de negócios mínimo para os cenários mais centrais, e então, com base no feedback do mercado, iterar e otimizar continuamente, desenvolvendo finalmente o produto que melhor atende às necessidades do mercado. Os desenvolvedores não devem tentar criar um produto "perfeito" de uma só vez, mas sim se concentrar em resolver o "um" problema mais urgente dos usuários, simplificando o processo de uso e construindo um produto MVP que corresponda ao PMF. Durante esse processo, os desenvolvedores muitas vezes precisam dizer "não" a muitas ideias que parecem boas.

Se PMF é o estado de correspondência entre produto e mercado, então MVP é o caminho eficaz para alcançar o PMF. Levar o MVP que corresponde ao PMF ao mercado é a estratégia GTM(Go To Market). O objetivo do GTM é adquirir e reter usuários, geralmente seguindo o "modelo de funil": desde a aquisição de novos usuários no topo do funil, até a conversão e retenção de usuários na base do funil, é um processo de diminuição do número de usuários.

Em comparação com os projetos tradicionais da Web2, as estratégias de GTM dos projetos da Web3 são mais ricas. "Comunidade" é um campo único de GTM da Web3, sendo um importante pool de tráfego para o crescimento de usuários. As estratégias de GTM da Web3 geralmente vêm acompanhadas de incentivos comunitários baseados em tokens, bem como de programas de recomendação correspondentes, onde os usuários antigos recebem recompensas em tokens por recomendar novos usuários, e os novos usuários também podem receber recompensas por isso.

Correspondência de Mercado do Produto ( PMF ): Encontrar o mercado certo, satisfazer as verdadeiras necessidades

Sobre o PMF, é necessário pensar nas seguintes questões:

• Por que desenvolver este produto/função?
• O produto/função pode satisfazer a demanda do mercado?
• Por que escolher agora em vez de depois para desenvolver este produto/função?

De acordo com a pesquisa da CBInsights, a falta de demanda de mercado é a principal razão para o fracasso de projetos de empreendedorismo, representando 42%. Portanto, os desenvolvedores devem considerar plenamente a demanda de mercado na fase de planejamento do produto, em vez de esperar até que o desenvolvimento do produto esteja concluído para procurar o mercado.

Encontrar o PMF é um processo de iteração cíclica. Através da coleta contínua de feedback e validação, o produto atinge progressivamente um grau de correspondência com o mercado e, nas validações subsequentes, com base nas informações de feedback, retorna a etapas específicas para otimização e aprimoramento, a fim de aumentar a adequação do produto ao mercado.

1. Bloquear o mercado-alvo segmentado e o grupo de usuários, descobrir necessidades não atendidas.

Identificar o mercado segmentado e os usuários-alvo é a chave para determinar se o produto pode atender às necessidades dos usuários. Ao segmentar um grande mercado para identificar o grupo de usuários-alvo, é importante estabelecer uma base de dados de perfis de usuários e realizar uma análise de necessidades. Após entender o perfil dos usuários-alvo, o próximo passo é compreender suas necessidades. Ao tentar criar valor para os usuários, também é necessário identificar boas oportunidades de mercado que correspondam às necessidades. Se a demanda dos usuários em um determinado mercado já estiver bem atendida, não devemos entrar nesse mercado, mas procurar novas oportunidades de mercado. Quando descobrimos que a demanda dos usuários em um determinado mercado ainda não foi bem atendida, podemos considerar entrar nesse mercado.

2. Definir a estratégia do produto, clarificar a proposta de valor, destacar a diferenciação e a competitividade central

Os usuários inevitavelmente compararão diversos concorrentes com o seu produto, portanto, a satisfação do usuário depende em grande parte das singularidades do produto. Essas singularidades constituem a diferenciação do produto. A proposta de valor deve destacar os pontos fortes do produto, fazendo com que os usuários sintam que este produto pode atender melhor às suas necessidades do que os concorrentes. Dentre as várias necessidades que o produto pode atender, em qual devemos nos concentrar? Quais funcionalidades únicas o produto possui para agradar os usuários? Como o produto pode se destacar na competição? Essas são três questões centrais que precisam ser consideradas ao formular a estratégia do produto.

3. Conjunto de funcionalidades MVP selecionadas, conclusão dos testes de requisitos do usuário

Uma vez que a estratégia do produto e a proposta de valor estejam claras, deve-se começar a selecionar as funcionalidades que o MVP deve incluir. O objetivo do MVP é determinar se a direção do desenvolvimento está correta e, em seguida, criar um valor suficientemente grande nos pontos que os usuários-alvo consideram valiosos. Após a conclusão do desenvolvimento do MVP, deve-se realizar testes extensivos entre o público-alvo, garantindo que o feedback coletado venha de um número suficiente de usuários no mercado-alvo. Caso contrário, esse feedback dos usuários pode levar a iterações do produto na direção errada. Com base no feedback preciso dos usuários, reajustar as hipóteses e retornar às etapas anteriores do processo para iterar o MVP, até que seja projetado um produto que corresponda altamente ao mercado.

Produto Mínimo Viável(MVP): iteração rápida, evitar caminhos tortuosos

Sobre o MVP, é necessário refletir sobre as seguintes questões:

• Quais são as partes que compõem o produto/a funcionalidade?
• Que problemas pode resolver?
• Quais são os planos de iteração futuros para esta funcionalidade?
• Qual é o valor do produto/função?

MVP é desenvolver um produto utilizável, que reflita os destaques e inovações do projeto, com o menor custo de desenvolvimento e no menor tempo possível. Embora este produto seja simples, ele permite validar rapidamente ideias. As pessoas costumam ter uma mentalidade de busca pela perfeição e acham que a falta de certas funcionalidades é um grande problema, mas na verdade não é assim. Se adotarmos uma abordagem não-MVP, não só podemos gastar muito tempo no desenvolvimento da primeira versão em funcionalidades secundárias ou auxiliares, como também podemos seguir muitos caminhos errados nas atualizações das versões subsequentes. Quando adotamos a abordagem MVP para desenvolver produtos, conseguimos nos concentrar em aspectos mais importantes.

MVP não é o produto mais perfeito, o seu objetivo é ser rapidamente lançado no mercado para testar a viabilidade. Através da validação da demanda do mercado, o direcionamento é ajustado continuamente, resultando, por fim, em um produto com espaço no mercado e receita de protocolo. Na verdade, o MVP nem precisa ser um produto de mainnet, basta ser um produto de testnet bem projetado que ofereça uma experiência clara ao usuário. Isso pode evitar a situação embaraçosa de investir uma grande quantidade de dinheiro e desenvolver um produto que o mercado não reconhece.

Os desenvolvedores devem entregar o MVP ao grupo-alvo de usuários, coletar o feedback sobre as preferências do produto e verificar se eles acham que precisam deste produto, a fim de validar as ideias sobre o mercado e o posicionamento do grupo de usuários por trás da versão inicial do produto. Se a ideia estiver correta, é necessário aumentar rapidamente a visibilidade do produto no mercado, fazendo com que esses usuários iniciais comecem a usar realmente o produto.

Realizar mais reuniões internas sobre produtos, discutindo quais funcionalidades são desnecessárias nesta fase. O que sobrar após a remoção dessas funcionalidades será o MVP. Desenvolver o MVP requer uma capacidade de simplificação, definindo funcionalidades-chave em torno das necessidades centrais, começando por garantir que os nós no caminho crítico estejam prontos, antes de desenvolver ramificações de detalhes e outras funcionalidades auxiliares. Essa capacidade de simplificação, na verdade, está em manter o ritmo, ou seja, lançar as funcionalidades do produto apropriadas no momento certo, não buscando quantidade, mas sim precisão.

Rumo ao mercado(GTM): Atrair novos e manter os antigos, gerir a comunidade

Sobre o GTM, é necessário pensar nas seguintes questões:

• Como o produto interage com os usuários?
• Precisa de ajuda para ensinar os utilizadores a usar o produto?
• Qual é a frequência de uso dos usuários?
• Onde o produto é lançado? Local, nacional ou internacional?
• Quais canais escolher para colaborar?
• Quais são as limitações dos canais de cooperação?

No Web2, o GTM geralmente obtém usuários através de estratégias de marketing. No entanto, no Web3, o GTM não só precisa adquirir usuários através do marketing, mas também gerenciar uma "comunidade" mais rica. A comunidade não inclui apenas usuários, mas também desenvolvedores, investidores e parceiros, todos os quais são partes interessadas nos projetos Web3. Cada excelente projeto Web3 geralmente possui uma comunidade forte. Alguns projetos seguem o princípio de "comunidade em primeiro lugar", outros têm decisões "lideradas pela comunidade", e alguns projetos permitem que a "comunidade possua". Somente ao satisfazer continuamente as necessidades dos usuários e maximizar a utilidade subjetiva que os usuários têm do produto, é possível ter uma comunidade altamente engajada e de boa qualidade.

Web3 mudou o modelo de funil de marketing tradicional do Web2. As recompensas em tokens oferecem uma nova solução para o problema do arranque frio. As equipas de desenvolvimento não investem fundos em marketing tradicional para adquirir os primeiros utilizadores, mas utilizam recompensas em tokens para atrair utilizadores numa fase em que os efeitos de rede ainda não são evidentes. Recompensar as contribuições iniciais dos utilizadores atrai mais novos utilizadores, que também desejam obter recompensas através das suas contribuições. Em termos de lealdade do utilizador, os primeiros utilizadores do Web3 são mais importantes para a contribuição da comunidade do que os profissionais de BD do tradicional Web2.

1. Obter novos utilizadores

Os airdrops com interação de tarefas são uma estratégia importante de GTM, referindo-se à distribuição de tokens para usuários que completam tarefas específicas de acordo com a direção do projeto, e às vezes podem incluir outras condições, como a necessidade de possuir tokens específicos. Incentivar os primeiros usuários a completar interações de tarefas é uma prática comum para o arranque a frio de projetos, permitindo obter os primeiros usuários sementes a um custo mais baixo.

Publicar tarefas na plataforma de interação de tarefas Web3 e guiar os usuários a participar da interação com o produto é uma operação vantajosa para ambos os lados. Para o projeto, significa obter tráfego; para os usuários, além de obter provas de atividade na blockchain, também podem receber tokens aéreos, enquanto acumulam experiência no uso da plataforma durante o processo de interação das tarefas.

2. Aumentar a atividade e a taxa de retenção

Apenas confiar nos incentivos de tokens não é suficiente para subir a retenção de usuários. Desde que o mercado de criptomoedas entrou em um mercado em baixa em 2021, um dos grandes desafios na operação de projetos é que "os usuários chegam rapidamente, mas também vão rapidamente". A inatividade dos usuários e a dificuldade em retê-los são problemas significativos nos projetos Web3 atuais. As equipes de projeto devem investir mais esforços para converter usuários iniciais em usuários leais, otimizar constantemente os produtos e realizar atividades comunitárias contínuas para proporcionar uma melhor experiência aos usuários. Realizar AMAs no Twitter Space, Discord e Telegram é uma prática comum para aumentar a atividade e o entusiasmo da comunidade.

3. Recomendações e autopromoção

A auto-propagação refere-se à promoção de um produto para mais novos usuários através de usuários existentes. Se os usuários existentes gostarem e tiverem uma boa experiência, eles espontaneamente compartilharão o produto nas suas comunidades ou o recomendarão a amigos, sendo esta a forma de aquisição de clientes com menor custo e maior alcance. Para que os usuários queiram compartilhar, a equipe do projeto precisa desenhar um mecanismo de incentivos. Isso pode incluir recompensas em tokens do projeto ou prêmios físicos, como roupas com o logotipo, pranchas de skate, pranchas de esqui, canecas, etc. Além disso, é necessário analisar os dados de comportamento em cadeia de usuários novos e antigos, a fim de aumentar a taxa de conversão e ajustar a estratégia operacional.

O plano de recomendação vai dividir os custos de publicidade originalmente destinados a atrair novos usuários em recompensas para usuários antigos e novos usuários.