Web3用戶增長策略:如何打造成功的社區運營

在Web3領域,我們經常看到一些項目短期內獲得快速增長,但用戶很快流失,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域不同,Web3項目更容易受到幣市週期的影響 - 牛市時百花齊放,熊市則可能導致大量項目失敗。這些失敗項目往往有一個共同特點:在熊市環境下,項目代幣價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性系統,通過持續迭代來獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,除了社交媒體類應用外,大多數Web3應用的活躍用戶數都出現了不同程度的下降。以下是我對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長的基本思路

雖然幣市週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素束縛。做用戶增長,首先要找到與產品匹配的"市場"(PMF中的"M") - 不要貪心滿足整個市場,而應結合自身產品特性和資源定位合適的細分市場。先縱向做深,取得單一市場領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄熟悉的華語社區與華人用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品設計與開發層面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者不要試圖一步到位開發"完美"產品,而應聚焦解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP。這個過程中,開發者常常需要對很多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP則是達成PMF的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)。GTM的目的是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數逐步遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標包括網站點擊率、平均用戶收入等。而Web3的GTM內涵更加豐富,"社區"是Web3 GTM的獨特範疇,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

PMF(Product Market Fit):找準市場,滿足真需求

關於產品市場契合度(PMF),主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要做這個產品/功能?
• 產品/功能能否回應市場需求?
• 爲什麼現在做這個產品/功能,而不是以後?

根據研究,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應該在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等產品即將上線時才去尋找市場。人們很容易因自身偏見而忽視前期必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配。具體步驟包括:

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像並分析需求。在理解用戶需求的基礎上,還要評估市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好滿足,就應該尋找新的市場機會。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitably會將不同產品進行比較,因此產品的獨特亮點至關重要。價值主張就是要突出自身產品的優勢,讓用戶感受到產品能更好地滿足他們的需求。產品策略需要回答:聚焦滿足哪些核心需求?有哪些獨特功能?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

確定產品策略和價值主張後,就應該精選MVP所需包含的功能。MVP的目的是驗證開發方向是否正確,在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,要在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到有代表性的反饋。根據反饋不斷調整假設和迭代MVP,直到設計出高度匹配市場需求的產品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免彎路

關於最小可行產品(MVP),主要需要思考:

• 產品/功能由哪些核心要素組成?
• 它能解決什麼問題?
• 未來的迭代計劃是什麼?
• 產品/功能的核心價值是什麼?

MVP的目標是用最小成本、最短時間開發出能體現項目亮點和創新的可用產品。雖然極簡,但能快速驗證想法。傳統開發可能會在第一版中花大量時間在次要功能上,而後續更新也容易走彎路。採用MVP思路則能讓注意力集中在最重要的地方。

MVP不需要是完美產品,目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場驗證不斷調整方向,迭代出有市場空間和收入的產品。MVP甚至可以只是精心設計的測試網產品,避免投入大量資金卻做出市場不買帳的產品。

開發者應將MVP提供給目標用戶羣,收集他們對產品的反饋,驗證是否找準了細分市場和用戶羣。如果方向正確,就要快速提升產品曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

在內部產品會議中討論哪些功能可以暫時不做,剩下的就是MVP。做MVP需要化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,把主要路徑做好後再考慮細節和輔助功能。這種能力也是在把握節奏,在恰當時機推出恰當功能,不求多全,但求對路。

GTM(Go To Market):拉新留存,經營社區

關於走向市場(GTM),主要需要思考:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 在哪裏發布產品?本地、國內還是國際?
• 尋找哪些渠道合作?有什麼限制?

Web3的GTM不只是獲取用戶,還包括經營更豐富內涵的"社區"。社區包括用戶、開發者、投資者和合作夥伴等利益相關者。優秀的Web3項目往往擁有強大社區,有些項目甚至奉行"社區優先"、"社區主導"或"社區所有"理念。只有持續滿足用戶需求,才能擁有高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。項目團隊不是將資金花在傳統營銷上獲取早期用戶,而是在網路效應尚未顯現時用代幣獎勵吸引用戶。獎勵早期貢獻會吸引更多新用戶,他們也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度看,Web3早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是重要的GTM手段,項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還附加其他條件。這是常用的項目冷啓動方式,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏之舉。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明、空投代幣,並積累使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增加用戶粘性。"用戶來得快,去得也快"是當前Web3項目的一大挑戰。項目方應更注重將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,開展社區活動,提供更好體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是提高社區活躍度的常用方法。

3. 推介與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品推薦給新用戶。如果用戶體驗良好,他們會自發在社群中分享或推薦給朋友,這是成本最低、覆蓋最廣的獲客方式。項目方需設計激勵機制促進用戶分享,可以是代幣獎勵,也可以是實物禮品。同時需分析用戶鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推介計劃將原本用於廣告的費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵,極大降低了獲客成本,比直接購買廣告更高效。雖非創新,但能爲項目帶來持久有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率靠產品價值,推介與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,只有用戶增加,才能實現規模化盈利。