Web3 Marketing 101 : émission de jetons, culture Meme et gestion des relations avec les développeurs

Le marketing dans le domaine de Web3 présente des différences significatives par rapport à l'industrie technologique traditionnelle. Cet article explorera l'unicité du marketing des crypto-monnaies, la construction de la marque des fondateurs, le positionnement des projets Layer2, la gestion des relations avec les développeurs, les stratégies d'émission de jetons et d'autres sujets clés.

L'unicité et la logique fondamentale du marketing crypto

Le plus grand défi du marketing de la cryptomonnaie est que le public cible est extrêmement restreint. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs chaque mois, et ce nombre devrait atteindre 30 000 en 2024, alors que moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde se sont engagés dans la cryptomonnaie. Dans un marché aussi vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs : technique, économique et valeur.

La particularité du secteur crypto réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée. Par rapport aux secteurs traditionnels, les nouveaux venus peuvent établir leur influence plus rapidement dans l'industrie crypto. Ce domaine est composé de plusieurs sous-cultures bien définies, offrant des opportunités uniques aux créateurs de contenu.

Le marketing crypto doit redéfinir les méthodes de croissance, et le cœur de la communauté des développeurs réside dans une résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui motive vraiment la croissance est la construction d'une utopie technologique où les développeurs peuvent trouver leur valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Nous devons abandonner la pensée de l'ère Internet qui vise la taille, et plutôt insister sur "la profondeur d'abord": comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé et optimiser l'expérience des 10 premiers utilisateurs.

Positionnement et stratégie des projets Layer2

Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les dotations en ressources déterminent la différenciation. Les projets bien financés comme BASE, sous l'égide de Coinbase, peuvent créer une marque écosystémique de manière indépendante grâce aux ressources d'une société cotée en bourse ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'attacher profondément à Ethereum, tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid.

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et ses caractéristiques ouvertes ont donné naissance à un "écosystème de compétition et de coopération" unique. Le marketing de Layer2 doit équilibrer un double positionnement : d'une part, mettre en avant la valeur commerciale, et d'autre part, souligner la mission fondamentale d'expansion d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est le lien technologique, par exemple en utilisant par défaut ETH pour payer les frais de Gas.

Relations développeur ( DevRel ) et synergie marketing

Les relations développeurs ( DevRel ) devraient être profondément intégrées dans le système marketing. La documentation des développeurs, en tant que premier point de contact, doit être uniformément contrôlée en termes de style de langue et de parcours de conversion. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils par le biais de vidéos d'enseignement de programmation, entre autres. Cette évolution exige que DevRel possède une pensée marketing et des capacités d'exécution plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit-économie-communauté" en boucle fermée. Pendant la phase de démarrage, il est nécessaire d'agir sur deux fronts : d'une part, explorer le potentiel commercial, et d'autre part, suivre les progrès des premiers développeurs, en fournissant un soutien médiatique, des conseils stratégiques et d'autres soutiens de haute valeur au moment crucial. Bien que cette opération en profondeur soit difficile à mettre à l'échelle, elle est essentielle pour construire une barrière de protection pour le projet.

La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il est essentiel de découvrir les histoires des développeurs, mais aussi d'identifier activement les besoins et de promouvoir l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir grâce à un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes comme GitHub et Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis procéder à la diffusion lorsque le projet est mature. Ce modèle de boucle fermée "d'abord habiliter, ensuite s'exprimer" est le véritable chemin de la construction d'un écosystème efficace.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons repose sur l'équilibre de ses deux attributs, à la fois une activité marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, et il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, il faut saisir trois clés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes de la valorisation des jetons, éviter de l'appliquer de manière rigide.
2. Étudier en profondeur les cas d'utilisation et les habitudes d'utilisation dans différents marchés.
3. Établir un mécanisme de gestion post-listage complet, incluant la gestion de l'humeur de la communauté, le mécanisme d'incitation de l'équipe et les normes de divulgation de l'information, etc.

Le cœur de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la définition claire des types de ressources à investir à long terme. Il est essentiel de cibler précisément le public cible :

1. Il est essentiel de cultiver des soutiens précoces hautement alignés dès la phase de test.
2. Pour les réseaux PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs sont des leaders d'opinion clés.
3. Établir un mécanisme opérationnel structuré, comme des conférences téléphoniques communautaires régulières.

La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit.

Influence des fondateurs et construction de la marque

Le conseil principal pour les fondateurs est : façonner l'image d'un expert dans le domaine, plutôt que celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'une expertise professionnelle, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire une influence en partageant des connaissances professionnelles
3. Utiliser judicieusement les canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui sont habiles en écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire d'imposer des formats dans lesquels ils ne sont pas à l'aise. L'essentiel est d'intégrer un style personnel dans le contenu professionnel.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est recommandé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'énergie. L'essentiel est d'avoir des choses à dire, de bien les exprimer et de les clarifier, ce qui permettra naturellement d'ouvrir le jeu.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision fondamentale et leur motivation à créer, injectant ainsi une âme dans l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, sans raccourcis.

Mise en place de l'équipe marketing pour les projets de démarrage

Lorsque l'équipe de démarrage recrute pour la première fois un responsable marketing, le principe clé est : ne choisir que des talents polyvalents avec lesquels ils ont déjà travaillé. Ces candidats doivent remplir trois conditions clés : comprendre en profondeur le style de travail, avoir la capacité de collaborer sans couture et être prêts à s'impliquer personnellement. La pratique a prouvé que cette collaboration bien connue peut rapidement débloquer la situation.

La construction de l'équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable de s'acquitter des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en forme des e-mails, et les diffusions en direct, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, qui est divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée sur le terrain pour maximiser l'efficacité des petites équipes.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie devrait revenir à l'essence des affaires. Les projets SaaS orientés vers les développeurs peuvent tout à fait attirer des talents marketing matures du secteur technologique traditionnel, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'accrocher à des critères rigides tels que "une expérience obligatoire en cryptographie", il vaut mieux se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats.

Lors de la réflexion sur le recrutement de créateurs de contenu, il est essentiel de penser en profondeur à trois niveaux : tout d'abord, il faut clarifier les points de douleur spécifiques que l'on doit résoudre par l'écriture dans l'activité actuelle ; ensuite, il faut définir clairement le périmètre des responsabilités du poste, sans se limiter à une formulation vague telle que "responsable de l'écriture" ; et surtout, il est crucial d'établir un mécanisme de collaboration approprié, car la création de contenu de qualité nécessite un soutien et des retours continus de la part du fondateur ou de l'équipe.

Opérations mondiales et culture communautaire

Le cœur de l'opération de la cryptomonnaie à l'échelle mondiale réside dans la construction de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par le biais de canaux fiables. Le manque de relations locales peut entraîner des erreurs culturelles et des échecs de communication. Le meilleur chemin est de s'appuyer sur le réseau de ressources existant pour obtenir une validation, plutôt que de démarrer froidement un développement inconnu.

L'exploitation de la communauté nécessite de découvrir et de cultiver des soutiens clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, les contributeurs actifs peuvent devenir une source de talents efficace. En intégrant ces contributeurs dans un système formel à travers des mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou des organisations d'événements locaux, cela permet de maintenir l'engagement de la communauté tout en établissant des ressources de marché initiales.

Le cœur de la stratégie d'activité dans le secteur des cryptomonnaies réside dans le positionnement précis. Bien que les grands événements puissent contribuer à la visibilité de la marque, il est difficile de mesurer le retour sur investissement ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent établir des collaborations commerciales et des réseaux clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents devraient éviter de participer aveuglément à des salons et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux.

Le marketing des cryptomonnaies doit habilement utiliser la culture meme comme un outil narratif particulier. Les memes peuvent transformer habilement des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte central maintient un ton professionnel, mais permet aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois améliorer la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes devraient être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en filtrant les expressions qui peuvent susciter une résonance dans l'industrie, plutôt que d'être utilisées de manière dispersée.