Guía avanzada de marketing Web3: de la emisión de token a la construcción de ecosistemas

La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico

El mayor desafío del marketing criptográfico es el tamaño extremadamente pequeño de la audiencia objetivo. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos mensualmente, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, mientras que de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo, menos del 0.1% está involucrado en criptomonedas. En un mercado tan vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades centrales de los desarrolladores: tecnología, economía y propuesta de valor.

La particularidad del círculo de criptomonedas radica en su pequeño tamaño y bajo umbral. En comparación con los campos tradicionales, es mucho más fácil establecer influencia aquí. Este campo está compuesto por múltiples subculturas claramente definidas, donde los recién llegados pueden identificar rápidamente las comunidades objetivo y reconocer a las personas clave.

El marketing criptográfico necesita redefinir la forma de crecimiento, y el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. Los incentivos económicos son solo el punto de partida; lo que realmente impulsa el crecimiento es construir una utopía tecnológica que permita a los desarrolladores encontrar valor profesional y un sentido de pertenencia espiritual. Una vez que se logre, impulsarán espontáneamente el desarrollo del ecosistema.

Necesitamos abandonar la mentalidad de buscar escala de la era de Internet y, en su lugar, insistir en "profundidad primero": entender las preferencias técnicas de cada desarrollador clave, incluso los nombres de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 principales usuarios a su máxima expresión. El idealismo técnico en sí mismo es el mejor medio de comunicación. En este campo, el poder de 100 participantes profundos supera con creces el de 10,000 usuarios superficiales; el verdadero crecimiento proviene de estas conexiones profundas que parecen no estar escaladas.

Posicionamiento y estrategia de Layer2

El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su carácter abierto ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto requiere que el marketing equilibre una doble posición: destacar el valor comercial y enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de prueba es la vinculación tecnológica, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que puede resaltar la relación simbiótica con Ethereum más que cualquier eslogan.

Al evaluar la estrategia de Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Proyectos con fuertes recursos financieros como BASE, propiedad de Coinbase, pueden crear una marca ecológica de manera independiente gracias a los recursos de la empresa que cotiza en bolsa; mientras que los Layer2 con recursos limitados deben vincularse profundamente con Ethereum, aprovechando su credibilidad en la industria para lograr un arranque en frío. Esta elección de estrategia de marketing orientada a los recursos refleja esencialmente el "efecto Mateo" del ecosistema criptográfico: los más fuertes se vuelven más fuertes, y los proyectos emergentes deben aprovechar bien el apalancamiento.

La colaboración entre DevRel y marketing

Las relaciones con desarrolladores (DevRel) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como punto de contacto principal, necesita un control unificado del estilo de lenguaje y del camino de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia el rol de creador de contenido, resolviendo los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otras formas. Nuestra práctica ha demostrado que este tipo de contenido puede mejorar efectivamente la participación de los desarrolladores, lo que demuestra que la industria necesita romper las barreras de información con formas interactivas. Esta evolución exige que DevRel posea un pensamiento de marketing y habilidades de ejecución más fuertes.

El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de la construcción de un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad". Tomando como ejemplo el ámbito de la privacidad, su especialización filtra naturalmente a los desarrolladores objetivo. Durante la fase de arranque, se necesita un enfoque doble: se debe explorar el potencial comercial y seguir el progreso de los primeros desarrolladores, ofreciendo en momentos clave apoyo de alto valor como exposición mediática y consultoría estratégica. Aunque esta operación profunda es difícil de escalar, es clave para construir la muralla de protección del proyecto.

La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. Es necesario no solo descubrir las historias de los desarrolladores, sino también identificar proactivamente las necesidades y promover la iteración del producto. El núcleo radica en ayudar a los desarrolladores a tener éxito a través de un apoyo profundo: intervenir proactivamente en plataformas como GitHub y Twitter, resolver primero los problemas prácticos de construcción, y una vez que el proyecto esté maduro, proceder a la difusión. Este modelo de "capacitar primero y luego comunicar" es realmente el camino efectivo para la construcción ecológica.

emisión de token y colaboración de marca

El núcleo de la emisión de token radica en equilibrar sus dobles atributos. Es tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir un enfoque explosivo o progresivo según las características del proyecto. En la implementación, hay que dominar tres claves:

1. Profundizar en la discusión con economistas sobre la ubicación del valor del token, evitando aplicar mecánicamente.
2. Investigar en profundidad los casos de uso y hábitos de uso en diferentes mercados;
3. Establecer un mecanismo de gestión post-listado completo, que incluya gestión de la emoción de la comunidad, mecanismos de incentivos para el equipo y normas de divulgación de información, entre otros.

Estos desafíos son esencialmente consistentes con los requisitos de gobernanza que enfrentan las empresas que cotizan en bolsa.

El núcleo de la estrategia de operación de la comunidad radica en identificar claramente el tipo de objeto al que se destinarán los recursos a largo plazo. Como usted mencionó, ahora está lleno de cuentas de robots y AI, es difícil determinar si los que participan activamente en la comunidad son usuarios reales. Por lo tanto, es necesario identificar con precisión al público objetivo:

1. En la etapa de la red de pruebas, se deben cultivar seguidores tempranos altamente alineados.
2. Para las redes PoS, los operadores de nodos y los validadores (ya sean instituciones o apostadores individuales) son líderes de opinión clave
3. Establecer un mecanismo de operación estructurado, como conferencias telefónicas comunitarias periódicas.

La clave está en recopilar ampliamente los comentarios del mercado y, además, aprender a filtrar el ruido. Si se intenta responder a todas las voces en línea, solo se caerá en un pantano de información ineficaz.

Marca del fundador e IP personal

El consejo clave para los fundadores es: moldear la imagen de un experto en el campo, en lugar de la de un vendedor de productos. Métodos específicos:

1. Discutir los puntos de dolor de la industria basándose en conocimientos profesionales, en lugar de vender directamente el producto.
2. Construir influencia a través del conocimiento profesional
3. Utiliza los canales personales para transmitir opiniones profundas

Tomando como ejemplo al fundador de Optimism, sus intervenciones son muy seguidas precisamente por su escasez y profesionalismo: no suelen hablar, pero cada vez logran aportar conocimientos valiosos desde una perspectiva profesional. Este enfoque contenido y profesional en la comunicación es digno de ser imitado.

Se sugiere a los fundadores que elijan la forma de expresión más natural: quienes son buenos en el diálogo pueden hacer pódcast, los que son hábiles en la escritura pueden escribir textos largos, y aquellos que se adaptan a la cámara pueden hacer videos. No es necesario forzar formas en las que no son hábiles, por ejemplo, quienes rechazan hablar en público pueden evitar grandes eventos. La clave está en integrar el estilo personal dentro del contenido profesional: añadir un toque de humor para hacerlo interesante, y los creativos deben diseñar expresiones únicas. Encontrar una forma de salida que sea relajada y profesional, en combinación con estrategias de difusión, producirá los mejores resultados.

Para los fundadores que recién comienzan a establecer su influencia personal, se sugiere empezar desde el punto de partida más fácil: enfocarse en hacer bien una cosa, movilizar todos los recursos de la empresa para apoyar y crear algunos momentos emblemáticos para acumular impulso. Esto es mucho más efectivo que obligar a los fundadores a publicar 10 tweets al día. La clave es tener algo que decir, decirlo bien y de manera clara, y así naturalmente se podrá abrir camino.

Para construir una marca influyente en el campo de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de una comunicación uno a uno se puede entender verdaderamente su visión central y la motivación detrás de la creación, inyectando así alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.

Configuración de recursos de marketing

La particularidad del marketing de criptomonedas radica en que a menudo se comienza a comercializar el concepto y la visión antes de que el producto esté maduro. Esta etapa requiere ensayo y error continuo para encontrar la forma de comunicación más adecuada.

Sugerencia personal: el mejor momento para iniciar el marketing es seis meses antes del lanzamiento del producto. Promocionar un producto inexistente demasiado pronto generará dudas en el mercado, mientras que hacerlo demasiado tarde significa perder oportunidades. La clave está en encontrar el momento ideal para los narradores de historias y los comunicadores, basado en la comprensión del ciclo de entrega del producto.

Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al ejecutar una red de prueba descentralizada, incluso si no hay un "producto oficial" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos a participar.

Normalmente ayudo a los fundadores a clarificar las necesidades fundamentales:

• Si el proyecto necesita una operación continua de la comunidad (como revisiones semanales, sincronización de progreso), puede ser necesario contar con personal dedicado para impulsarlo.
• Si solo se trata de una necesidad temporal, un consultor o una agencia pueden ser más adecuados.

La clave está en distinguir entre las necesidades reales y la presión externa, ya que contratar por ansiedad a menudo no da buenos resultados.

En la industria de las criptomonedas, colaborar con agencias de marketing presenta desafíos únicos. Debido a que el conocimiento del campo es demasiado especializado, es necesario invertir una gran cantidad de tiempo en capacitar al equipo opuesto, asegurando que realmente comprendan las características del producto; de lo contrario, es difícil generar resultados efectivos.

Las agencias de marketing en la industria de las criptomonedas se dividen principalmente en dos categorías: grandes empresas integrales y equipos boutique en áreas verticales. Los profesionales del marketing son más adecuados para colaborar con equipos boutique, ya que pueden producir resultados de alta calidad para necesidades específicas, especialmente los estudios que tienen un mayor valor en colaboraciones a largo plazo. Sin embargo, los fundadores enfrentan riesgos en la toma de decisiones, independientemente de la categoría que elijan, debido a la falta de experiencia en la industria.

El inicio del marketing para proyectos emergentes

Al colaborar con pequeñas instituciones boutique, he resumido un modelo de trabajo eficiente: proporcionarles un breve informe de campaña pequeño, con límites claros y una narrativa definida. Este enfoque de encargo limitado no solo evita la confusión en la narrativa interna, sino que también asegura la calidad de la ejecución, convirtiéndose en el paradigma de colaboración que más aprecio.

Cuando recluté por primera vez a un responsable de marketing para el equipo inicial, mi principio fundamental era: solo elegir talentos versátiles con los que haya trabajado anteriormente. Esta clase de candidatos debe cumplir con tres condiciones clave: entender profundamente mi estilo de trabajo, poseer la capacidad de colaborar sin problemas y estar dispuesto a involucrarse personalmente (en la etapa inicial, incluso el CMO necesita gestionar las redes sociales). La práctica ha demostrado que esta colaboración basada en el conocimiento mutuo puede abrir rápidamente la situación: en comparación con el riesgo de utilizar a alguien nuevo, la coordinación con compañeros conocidos puede soportar mejor la presión del emprendimiento y evitar la desorganización del ritmo del equipo debido a una mala contratación.

La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamentales versátiles + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar trabajos básicos como redacción de tweets, diseño de correos electrónicos y transmisión en vivo de voz, y además debe tener una profunda especialización en un área vertical específica. Esta estructura de equipo, dividida por áreas en lugar de funciones, ha sido validada en nuestra práctica como la que maximiza la eficiencia de equipos pequeños. Sin establecer límites de puestos tradicionales, cada miembro es tanto un todoterreno como un experto en su campo.

La contratación en la industria de las criptomonedas debe volver a la esencia del negocio. Los proyectos SaaS dirigidos a desarrolladores pueden incorporar fácilmente talento de marketing maduro del sector tecnológico tradicional, como expertos en la gestión de comunidades de desarrolladores. En lugar de aferrarse a indicadores estrictos como "debe tener antecedentes en criptografía", es mejor evaluar la transferibilidad de las habilidades profesionales de los candidatos. Los abundantes recursos de talento SaaS en centros tecnológicos como San Francisco pueden proporcionar rápidamente talento de marketing comprobado para proyectos de criptomonedas.

Al considerar la contratación de creadores de contenido, es necesario reflexionar profundamente sobre tres niveles: en primer lugar, debe quedar claro cuáles son los puntos de dolor específicos que se deben resolver a través de la escritura en el negocio actual; en segundo lugar, es necesario definir el alcance de las responsabilidades del puesto, no se puede limitar a una expresión vaga como "responsable de la escritura"; lo más crucial es establecer un mecanismo de colaboración correspondiente, ya que la creación de contenido de calidad requiere que los fundadores o el equipo proporcionen un apoyo y retroalimentación continuos, no es un problema que se pueda resolver automáticamente al contratar a un escritor.

Implementación de la globalización y operación de la comunidad

El núcleo de la operación global de criptomonedas radica en la construcción de una red de confianza local. Al ingresar a nuevos mercados, es necesario recomendar socios locales a través de canales confiables: las diferencias en las costumbres comerciales de cada país son significativas: algunas regiones son más receptivas a colaboraciones a largo plazo basadas en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales conducirá a malentendidos culturales y fallas en la comunicación. El camino óptimo es obtener respaldo a partir de la red de recursos existente, en lugar de iniciar un desarrollo desconocido desde cero.

Hemos identificado y cultivado eficazmente a un grupo de miembros de la comunidad de alta actividad al establecer un canal de Discord local. El modo de operación específico es: primero capacitamos sistemáticamente a los miembros locales para que dominen la documentación del proyecto, y gradualmente construimos una red de difusión cultural descentralizada. Esta operación local basada en herramientas de colaboración diarias, en realidad, está creando una nueva red de relaciones en línea, cultivando naturalmente el ecosistema comunitario a través de interacciones frecuentes.

La operación de la comunidad necesita descubrir y cultivar a los apoyadores clave. Cuando el proyecto entra en una etapa de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente efectiva de talento. Incluirlos en el sistema formal a través de mecanismos como embajadores técnicos o la organización de eventos locales no solo puede mantener la participación de la comunidad, sino también establecer recursos de mercado iniciales. Cuando se necesita introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden ofrecer recomendaciones, reduciendo las dificultades de empezar desde cero. El valor del modelo posterior a la financiación radica en su forma de evaluación objetiva.

La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa. Aunque los grandes eventos ayudan a la exposición de la marca, el retorno de la inversión es difícil de medir; en comparación, los eventos pequeños y de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y establecer conexiones clave a un costo menor. Los proyectos maduros deben centrarse en participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en exposiciones, y en su lugar, crear eventos de calidad en áreas verticales. En esencia, se trata de perseguir la calidad en lugar de la escala.

Las estrategias de actividad de criptomonedas deben centrarse en tres puntos clave:

1. Planificación sincronizada con la hoja de ruta del producto, para que los lanzamientos importantes y los